當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>糖酒營銷>詳細內容
桑田莊園枸杞酒策劃過程實錄（1）
作者：方華明 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
-
★項目背景介紹
為了讓中小企業體驗到外腦提供的作用與必要性，我們提出了《中小企業外腦體驗——天眼狼道免費幫扶計劃》活動。自2005年開始，鄭州桑田莊園酒業有限公司即與筆者保持著聯系，經過長達近2年的溝通，我們對該公司已經有一個初步的印象，所以在免費幫扶計劃出臺以后，我們決定決定將其列為免費幫扶的對象之一。
以下是鄭州桑田莊園酒業有限公司總經理桑田先生所提供的基本資料。
鄭州桑田莊園酒業有限公司的前身是鄭州桑田商貿有限公司，2004年，桑田商貿是寧夏某枸杞酒生產企業的河南省總經銷，在發現了枸杞酒的無限商機與巨大潛力后，桑田商貿在寧夏購買了近100噸枸杞原酒，并注冊了鄭州桑田莊園酒業有限公司及“桑田莊園”這一品牌名，準備采用OEM方式自創品牌。然而，在屯集完枸杞原酒后，公司的資金已經異常困難，三年來始終未能將項目真正啟動，而且目前能夠用于項目啟動的資金只有區區30萬元左右。
30萬元啟動一個枸杞酒品牌項目，簡直就是在開國際玩笑。所以我們僅同意提供產品策劃全案，但必須是在30萬元啟動資金的基礎上具最大啟動可能的方案。同時我們承諾，在條件許可的條件下，我們還會盡可能提供項目啟動幫助，以及一定時間內的免費智力支持。
★枸杞酒：迷茫于十字路口
枸杞酒甫一推出，即被定位為“營養型健康果酒”，然而在實際消費過程中，消費者仍然沒有跳出“壯陽，強身，健體”的保健功能，企業想回避也回避不了。
無論是從廣告角色還是廣告訴求來看，企業本來將目標消費群定位為中年男性，然而通過對終端售貨員的訪談得知的實際情況是：商超的枸杞酒基本上被老年人所消費，而餐飲店則基本上為中年人所飲用。
杞濃采用的是葡萄酒的工藝進行發酵釀制的低度飲料酒，酒精度數在12度左右，采用的也是標準的葡萄酒瓶。而寧夏紅則號稱“即不是紅酒，也不是保健酒，而是健康果酒”，酒精度數從12度左右，直至18度、28度、38度。其中高度數產品應當是蒸餾酒與葡萄酒的工藝進行發酵型的配制型。而且采用的是近乎保健酒的包裝。更有甚者，甚至有些小企業直接推出糧食白酒的勾兌型枸杞酒。杞濃750ml的產品價格從60、100到200多元不等，而且基本上是度數越低，則價格越高，而寧夏紅500ml的價格基本上在30～100之間，而且基本上是度數越高，則價格越低。于是，業內一直在爭論“什么是枸杞酒”的問題。
寧夏紅和杞濃以央視為平臺，并配合地面促銷與宣傳開展大規模的廣宣活動，最后的結果卻是“投入與產出極不相稱”。于是，杞濃從全國性大營銷向一線城市重點經營轉變。而2007年的4月，隨著最后一位非寧夏籍高管的黯然離去，成立僅一年半的寧夏紅集團北京營銷中心悄然撤回寧夏大本營，寧夏紅在全國很多市場也呈現出逐步衰退的狀況。與此同時，寧夏小型枸杞酒企業呈現大面積的停產、轉產或轉讓的局面。
曾經轟動一時的枸杞酒全面進入寒冰期。也導致枸杞酒產業迷茫站于十字路口。
★理清思路，解開枸杞酒迷茫之結
“沒有解決不了的問題，只是你還沒有找到解決問題的方法，如果找不到解決問題的方法，只能說明你找到方法方法不對，或能力還不夠”，這是我們始終堅持的信念。
從深度與高度來觀察枸杞酒行業，我們會發現，目前的枸杞酒產業實際上是機遇、困難與風險并存。本來品牌力就嚴重不足的寧夏紅與杞濃的勢弱，特別是它們營銷活動的全面無力，對其它進入市場的企業來說，這是一種難得的機遇，因為市場的阻力在大幅減小；枸杞酒的退潮，將會使渠道成員的信心受到打擊，而這將會為企業入市造成困難；經過2002至2003兩年的飛速發展后，枸杞酒的引導期還沒有真正完成，如果沒有了寧夏紅和杞濃這兩個規模型企業的空中廣告及地面大規模營銷活動的支撐，枸杞酒的產業規模將很難再次發展質變。
其實，只要我們靜下心來對枸杞酒、消費者、營銷戰略與策略進行充分的研究，理清思路，枸杞酒迷茫之結自然就會解開。
首先我們需要明確的是，“枸杞酒”其實是一個以枸杞為原料的酒種大概念，站在消費者的角度，其下包括：
1、葡萄酒工藝型。采用葡萄酒發酵釀造工藝，酒精度在為10度、11度、12度，屬低度酒，我們稱之為“真正的枸杞果酒”；
2、白酒工藝型。采用白酒蒸餾加工工藝，屬高度酒，我們稱之為“枸杞白酒”；
3、白蘭地工藝型。采用白蘭地加工工藝，屬高度酒，我們稱之為“枸杞白蘭地”
4、利口酒工藝型。采用利口酒配制工藝，我們稱之為“枸杞利口酒”
5、配制工藝型。將發酵型與蒸餾型進行調配，我們稱之為“配制型枸杞酒”
6、浸泡型。以高度糧食酒浸泡工藝，其酒精度數根據所用基酒（主要為糧食白酒）的度數所決定，我們稱之為“浸泡型枸杞酒”是最為原始的枸杞酒。
其次，從價格檔次上來看，“浸泡型枸杞酒”應當是價格最低的低檔枸杞酒，其次是“枸杞白酒”和“配制型枸杞酒”，而“真正的枸杞果酒”、“枸杞白蘭地”和“枸杞利口酒”則可以定位于中高端。
再者，無論我們如何轉換，“壯陽，強身，健體”的保健功能是深入消費者的腦海，而枸杞酒不可能回避的問題。與其以空泛而籠統的“健康果酒”來定位枸杞酒的保健功能，不如干脆順著消費者的固有思維而行，只是不要太過直白于“壯陽”和“保健”即可。至于核心消費群，周密的消費調查即是確定的基礎。