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中國咨詢與酒企的緣分生產(chǎn)力（1）
作者：趙義祥、張會亭 時間：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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緣份才是生產(chǎn)力，對于中國酒水企業(yè)和咨詢公司的現(xiàn)階段合作實際情況而言，這是一句深切感受。
緣起
安徽宣酒集團07年從6000多萬增長到1,2億以上，今年達成2.5億已成定局，有望沖擊3億，引起了白酒行業(yè)和咨詢行業(yè)的雙重關注，作為本次咨詢服務的項目組長，對于咨詢公司如何同酒水企業(yè)“圓滿合作”感慨良多，更是感覺到了“緣份生產(chǎn)力”的重要性。
•咨詢界的從業(yè)現(xiàn)狀
•中國現(xiàn)有1.2萬各種各樣注冊的“十大策劃人”，這是何等的笑料；
•理論型的“專家”一大批，基本上多少有點市場部工作經(jīng)驗，但是還遠沒有上升到一個營銷總監(jiān)操盤手的能力和地位；另一種情況是銷售經(jīng)理型的咨詢“專家”多，營銷總監(jiān)型的專家少；
•很多咨詢項目成員僅僅只是找到了一份工作從而一夜之間成為了“營銷專家”，想起來連自己都覺得很激動；
•酒類專業(yè)咨詢公司的從業(yè)人員很多都是一些剛出校門不久的學生，這個現(xiàn)象很普遍，甚至某些“著名”酒類專業(yè)咨詢公司80%都是剛出校門的“資深專家”；一部分剛畢業(yè)的學生，莫名其妙就被指派上了項目組的崗位，從而迅速成為了“資深策略專家”。當然，酒水咨詢行業(yè)精英還是有的；
•受包裝炒作的影響，實際上，很多知名度很高的營銷專家身上都有一個很“奇特”的現(xiàn)象—— 并沒有自己獨家擁有的成功案例，所宣稱服務的案例往往都是一些沾不上多少邊的“借光案例”。這其中，有一些人就干脆厚著臉皮“拿來主義”；
•外行指導內(nèi)行現(xiàn)象十分突出，其中，咨詢從業(yè)不到兩年，總體工作經(jīng)驗不到3年就出來開公司的“營銷專家”屢見不鮮。這其中，相當一批人對酒水的研究僅僅停留在普通快銷品層面，還無法針對酒水特質(zhì)作深度營銷從而成為酒水營銷專家；
•“名醫(yī)們前死鬼多”，名氣大的營銷專家們，冤死在他們手上的企業(yè)也多了去了。
咨詢公司通常宣稱提供的或者叫做擅長的服務
A. 營銷戰(zhàn)略。實際上，對于很多人來講，他面前的這家企業(yè)應該有什么樣的戰(zhàn)略，他自己并不清楚，但是知道這個東西應該立足于長遠，面向未來，由于自己讀過一些書知道一些基本的指導思想，所以就開始知道怎么去指導企業(yè)應該怎么做、怎么弄戰(zhàn)略等等。實際上，這是十萬八千里的差距。問題是，很多人的個人職業(yè)經(jīng)歷有限，尤其是高層的企業(yè)職業(yè)經(jīng)歷有限，根本就不夠資格談戰(zhàn)略，更加分不清什么樣的企業(yè)會采納什么樣不同的戰(zhàn)略抉擇；
B. 創(chuàng)意。很多“實戰(zhàn)營銷”公司本質(zhì)上就是一個創(chuàng)意公司，問題在于他的創(chuàng)意是因為拿了錢，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。很多人根本就缺乏從企業(yè)基層到高層的職業(yè)歷練，無法在具有行業(yè)沉淀的基礎上去開闊性思維，去突破性地開展創(chuàng)意，大多數(shù)人的創(chuàng)意僅僅停留在空中飄蕩，無法讓企業(yè)主一看就興奮：好用；
C. 文本。很多公司的業(yè)務范疇實際上就是廣告公司，文本沒的話說，好看！體系十分全面！但是卻往往不經(jīng)看，漂亮的文本背后卻沒有多少干貨內(nèi)容；
D. 培訓。現(xiàn)在很多人開始轉(zhuǎn)行做培訓，這個滋味美啊。在臺上的那叫一個個風光，那是生活在鮮花和掌聲中的日子啊。從歷史的經(jīng)驗來看，受現(xiàn)場氛圍的影響，講課者往往很容易拿到業(yè)務單子，但是實際上很多人并沒有解決企業(yè)疑難雜癥的業(yè)務能力，僅僅只是因為營銷理論的閱讀量大、某些實際操作的感受細膩、輔之以自己的系統(tǒng)思維梳理，加上優(yōu)良的口頭表達能力和把控現(xiàn)場氛圍的能力等綜合因素造成了“優(yōu)秀老師”的印象，在咨詢界，說的比做的好聽現(xiàn)象比比皆是。同時，中國自古文人相輕，誰也看不起誰的現(xiàn)象十分突出，也阻礙了進一步的學習成長；
E. 促銷。很多咨詢公司為酒水企業(yè)所作的服務也就是通過增大投入來提升銷量，“硬投入”方案太多，真正能夠從酒水行業(yè)破局點上為企業(yè)帶來新的營銷思路和出路的并不多；另一方面，如果有幸碰到了某些企業(yè)的戰(zhàn)略性市場可以不計投入，那倒是“瞌睡遇到了枕頭”，正好借機成就自己的名聲，但不見得有多大的真本事；
酒水企業(yè)與咨詢公司的合作現(xiàn)狀
1、 很不愉快。客觀地講，60%以上的咨詢服務單子都是令客戶很不滿意的，相當多的客戶感覺虧大了，除了幾次提案，就看不見什么東西，實在是欲哭無淚；
2、 一般般。說一點作用沒有吧，也過分了點；說是很大的作用吧，也太牽強了點；
3、 還不錯。能夠得此殊榮的合作咨詢，少！很難得；
4、 非常滿意。這樣的少之又少，沒有一個天時地利人和的因素，再加上客戶特定的要求正好遇上了有這個長處的項目經(jīng)理，要想達到這個理想的機緣，談何容易！
酒水咨詢合作的失敗率之高，往往還是由于企業(yè)與咨詢公司的觀念和期望值搞不到一塊造成的，很多時候，企業(yè)期望值過高、咨詢團隊不具備相應的匹配能力，必然導致業(yè)務對接錯位而失敗。
企業(yè)聘請咨詢公司的心態(tài)
•期望值。客觀地說，企業(yè)如果不是遇到“天大的難題”，肯定不會花一大筆錢去請一幫“神仙們”來幫助解決問題 。一般情況下，中國中小企業(yè)為多，這些企業(yè)的營銷理論系統(tǒng)往往也并沒有咨詢公司的看起來全面，很多企業(yè)主其實是超越了企業(yè)階段去期望咨詢公司創(chuàng)造奇跡，加上耐性有限，這是雙方合作很容易失敗的重要內(nèi)因；
•觀念。酒水企業(yè)盼望咨詢公司是神仙，來了一切問題就解決了。至少是接近完美無缺的，希望拿出來的什么東西都是精品 —— 我花了錢，當然希望你的東西肯定是精品，肯定劃得來，我才會花這個錢，特別是欠發(fā)達企業(yè)就更容易這樣；
•企業(yè)營銷系統(tǒng)的平臺。一方面，很多企業(yè)的營銷管理水平是觸目驚心的，包括很多成長快速的區(qū)域性白酒企業(yè)，在業(yè)績飛速增長的同時也帶來了很多管理上的問題和挑戰(zhàn)，由于往往無暇顧及所以就隨著市場飛速發(fā)展的同時積累了下來；另一方面，很多區(qū)域性酒廠僅僅只能夠賣點低檔酒，搞點促銷把銷量往前推一下，企業(yè)營銷團隊的整體平臺不具備運作咨詢公司的“大手筆、大規(guī)劃”的方案，尤其如果遇到了只會規(guī)劃“戰(zhàn)略”的空頭公司那就更是一塌糊涂了；
•依賴性。在今天操作中國的區(qū)域性白酒市場是很難的，誰都會感覺累得很，這就是為什么酒水市場的業(yè)務員“酒量就是銷量”、“麻將銷量戰(zhàn)略”、“夜總會銷量”等比比皆是的緣故。疲乏之余，公司請了一幫咨詢神仙駕到，誰不寄希望于策劃大師，自己也好沾沾光！？正是這樣單純的念頭，沒有充分認識和估計到咨詢合作的磨合周期和艱巨性，往往會因為空頭的等待而錯失了很多原本應該按照工作慣例去把握的機會；
•半信半疑。用人不疑、疑人不用，這句話說來容易，做起來試一試！？大概因為不是你自己的家產(chǎn)吧，所以，教訓別人用人不疑是很輕松的。很多企業(yè)主靠關系和背景起家，盡管能力很強本事很大，但是，營銷能力倒未必很高強，玩人玩企業(yè)卻絕對是個高手，這樣就注定了咨詢公司與企業(yè)之間的微妙隱患被埋下了；
•有些企業(yè)自身原本也有些專家水平的營銷高手，自古文人相輕，職業(yè)經(jīng)理人與咨詢公司的矛盾是免不掉的；