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強勢地板企業的品牌延伸之路（2）
作者：陳華德 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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品牌延伸戰略是一把“雙刃劍”
以品牌延伸之道，實現企業快速發展的案例有不少。然而，品牌延伸，不是企業低成本擴張的“萬能鑰匙”。在國內知名地板品牌行列中，圣象和匯麗是產品線最為龐大的兩家企業。同樣的品牌延伸效應，為什么讓圣象賺得盆滿缽滿，卻讓上海匯麗陷入經營困局？
據筆者了解，在三林集團收購匯麗集團之前，匯麗除了經營多類地板產品，還有窗簾、櫥柜、建筑涂料、金屬裝飾等數百個產品種類，用匯麗新任總經理黃曉峰的話來形象，“匯麗足夠開一個家居超市了”。集團下過多的企業數，龐大的產品陣線，分散了企業有限的資源，透支著匯麗的品牌價值。在龐大的產品線中，集團缺少主業，贏利產品很少。假如說，過去光環中的匯麗，好比是個氣球，盲目擴展的產品線，就是里面的空氣。當氣球越吹越大，終有一時超出氣球本身的承受范圍時。以快速品牌延伸戰略，建立起的匯麗家居建材產業帝國，也就在風雨飄搖中轟然破滅。三林集團已入主匯麗后，筆者認為，其企業的整合重組和產品線的重新輸理，任務還十分艱巨。
相比之下，從強化地板，到實木和復合地板，再到家居建材產業，圣象在品牌延伸之路上，邁得十分穩健和堅實。2005年，圣象聯手瑞典康樹公司，推出圣象·康樹子品牌宣布進軍實木復合地板，2007年，圣象與美國安德森公司合作，推出圣象·安德森系列實木地板。圣象堅持“木地板專業化”這一核心戰略的前提下，并有步驟地將品牌延伸推進到壁紙、家具、門業等多個品類上。這種穩健有續、主次分明的品牌延伸策略，促成了圣象的不斷壯大和成功。
所以，品牌延伸，是一把雙刃劍。用得好對地板企業來說是一帖良藥，可以使企業低成本快速發展；用得不好，那就是副毒藥，將會讓企業中毒死亡。
品牌延伸之路怎么走
當地板企業發展成為強勢品牌，品牌延伸之路，到底怎么走？首先一點，筆者需要提醒的是，地板企業品牌延伸帶來的產品線擴充，將提高企業運營成本，企業管理變得復雜。生產線的換型更加頻繁、原料管理與物流變得更加煩瑣。品牌延伸后的多產品出現，會讓企業的庫存管理變得復雜。而市場假如出現新產品滯銷，將降低企業產品周轉率，造成經營成本上升，給企業帶來巨大壓力。在渠道環節，經銷商是否有資金實力消化多類，甚至跨類產品？終端是否有足夠的空間展示？企業在特定區域如何去搭配產品？是多產品獨家分銷，還是按產品進行劃分，采取多家分銷？這些問題都將考驗企業的經營管理智慧。
其次，當地板企業品牌延伸，涉足到其它地板產品或跨入家居建材領域時，企業應避免顧此失彼。假如新產品打入了市場，但原品牌產品卻喪失了市場地位，這是得不償失的。匯麗地板是中國強化地板的創建者，中國最早的強化地板就出自于匯麗。按理說，匯麗地板理應成為強化地板市場的領導者。但由于在品牌延伸中，產品線拉得太廣，反而使匯麗原本最具優勢的強化地板領域被圣象等其它企業反超。因此，在制定品牌延伸策略時，需要處理好新老產品關系，明確定位好各產品（或子品牌）的角色作用和發展規劃。
再次，地板企業的品牌延伸策略，要兼顧公司短期利益與長期利益。雖然我們說，品牌延伸，是企業低成本擴張的有效手段。但新產品、新產業的規劃，勢必面臨一定的成本投資和市場風險。這時候，企業需要衡量好短期與長期的利益關系。假如品牌延伸規劃，既能給企業帶來短期利益，又能為公司創造長期利益，那是最完美的情況。但假如企業的品牌延伸計劃，不符合企業的短期利益，卻能為公司創造長期利益，或者情況相反，都需要企業慎重而行，最好邀請專業咨詢機構，在有效的評估之后采取正確的決斷。
筆者認為，品牌延伸一定是強勢企業的專屬游戲，但并不適用于所有強勢企業。只有從市場整體環境以及企業現實處境出發，品牌延伸的“財富杠桿效應”才會發揮效果。而對于更多中小企業來說，不要盲目擴充產品線，將現有產品做細、做精才是比較現實的明智之舉。
陳華德，品牌營銷售專家，英國筆者（杭州）管理咨詢公司 咨詢師，具有多年傳媒、廣告公司、咨詢機構從業經歷。擅長老字號企業、建材地板行業企業的品牌營銷診斷與規劃。歡迎與作者探討您的觀點。E-mail: kafka1980@sohu.com 移動電話:013515813261