當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
新品反擊戰(2)
作者:求索 日期:2008-8-8 字體:[大] [中] [小]
-
集思廣益,迂回作戰
魏生連夜召開銷售中干調研會,試圖通過一線銷售人員信息回饋和溝通,尋找解決市場辦法的良策。連續幾天的市場調研和腦風暴會議,魏生有了自己的看法:
分析競爭對手的意圖〈結合SWOT〉:
1、B品牌這次沖擊是有備而來,B在經過數次攻擊無效的情況下,下定決心和血本,妄圖通過新品升級改變游戲規則,奪得市場的主動權。
2、B品牌的新品清醇來頭不小,清醇在產品升級上,包裝采用白色玻璃瓶,金色商標.用超中高檔的產品,卻定位在中檔價格3元左右,用高促銷沖擊我成熟產品2008.意圖讓促銷戰把我利潤產品拖入垃圾產品行列。
3、價格對比分析:
清醇紙箱〈1*12〉的一商到位價格17元,二商提貨價格20元,終端供貨價格28元〈平常實際價格23元〉;2008紙箱〈1*12〉的一商到位價格17元,二商提貨價格20元,終端供貨價格26元〈實際價格為24元〉。我們沒有優勢可言。
4、促銷比較:
2008在應對商業受賄的政策下,A企業積極取消瓶蓋的回收,直接將瓶蓋費用在出廠價格上減去,終端價格也相應少2元/件;
清醇仍然回收蓋子2角一個,鋪市之初每店大肆免費贈飲,每銷售20件贈送1件,空瓶子每件退5元等促銷.
5、B品牌采取“以小搏大”的策略,如果2008用價格戰回擊,則會陷入泥潭不能夠自拔.
6、B品牌也面臨一個潛伏危險,當初B品牌不惜一切代價要把競爭對手的利潤產品2008至于死地,卻自壞產品梯次,將超中高檔的產品定位在3元價位后,首先的影響是5元價位的特純滯銷,消費者喜歡買既物美又價廉的商品,既然用3元都可以喝到比5元還上檔次還舒服的產品,為什么還要多出2元呢?間接的影響是定位在2元的518啤酒銷量減小,隨著消費水平的提高和消費者的需求增加,既然可以多出1元享受更高層次的商品,何樂而不為呢?B品牌這種“殺敵三千,自損八百”的做法,無疑是飲鶴止渴。
7、剛好A企業原計劃為配合向家壩水電工程的開工,今年推出新品“向家壩啤酒”,還沒有決定如何定位,也許正是一個機會。
魏生想到這里心里終于舒口氣,壓抑沉悶的這幾天暗藏希望的曙光。
市場反饋信息,2008逐步走不動,而競品清醇自然開始向流通渠道涌去,居然聽說還經常賣斷貨,推出新品迫在眉睫啊。
內部爭論,好事多磨
然而,新品上市探討會議陷僵局。
大家一致認同的思路:
新品向家壩啤酒采取白色玻璃瓶,金色商標,用超中高檔的產品包裝,外紙箱用紅色主色做背景色,麥汁濃度8度。
不同的思路,主要集中在產品定位和價格設計上面,出現三種觀點:
觀點一, A企業原計劃,借世人都知道的向家壩水電工程,開發出中高檔的產品,為公司賺取利潤高檔貨。以總經理為首一方。
觀點二,A企業需要一個替換2008的產品,應對清醇的咄咄逼人,當然向家壩的價格不能夠比清醇高,因為品牌的知名度向家壩啤酒絕對比B渺小。以方經理和廣大的銷售一線人員和經銷商代表的意見。
觀點三,A企業可以錯位思考的推出向家壩啤酒,定位在2008和1958之間。只有魏生一人的聲音。
爭論造成大家都不滿意對方的觀點,新品上市時間推出被迫暫時推后。
時間一天天的過去,市場告急的消息不時傳回公司,魏生面臨壓力越來越大。新品向家壩啤酒何時上市,以什么樣的方式登場,成為魏生天天焦慮的事情。因為要說服公司高層和銷售一線人員,必須要拿數據說話,爭論是毫無意義的。
三月,魏生幾下市場調查,和一些客戶溝通,收集市場數據。經過深思熟慮和市場調研魏生堅定的想法,并且在最后一次研討會提出自己的看法:
1、 新品向家壩的推出,不是針對對手的清醇設計地,因為競爭對手要搞垮我們的利潤產品的野心非常明顯,意味著老產品2008快要被對手拖住的時候,為什么還要送一個大家苦心準備的新產品呢?
2、 新品向家壩定位在4元價位〈在2008啤酒3元和1958啤酒5元之間〉,可以彌補A企業產品梯次不足和和豐富自己產品線。如果高過1958,則市場消費者接受不了,關鍵不能夠為企業帶來銷售量和利潤。如果和2008同層次,則2008沒有被對手清醇打死,就被自己的同門兄弟蒙害。
3、 渠道反映我們產品為成熟暢銷產品,價格透明,已經沒有操作空間。終端老板都見利忘義的商業本性需要我們為他們創造給大價值,毫不掩蓋的講,我們的新品必須要為我們的客戶創造出比清醇更大的價格差,否則,渠道將會把新品給扼殺掉。
4、 隨著消費者的消費水平提高和消費需求多樣性,我們企業有責任為消費者創造出一個全新的產品,而不是一味的跟隨清醇。
5、 A企業在Y地區作為市場老大,有穩固的專場、強勢的渠道、忠誠的消費者和富有戰斗力的銷售隊伍,相信我們新品一定能夠取得圓滿成功。我也愿意再次為A企業絕對反擊再賭一盤,不獲成功勇不言退。
魏生的一番肺腑之言,贏得了大家的掌聲。
(以上部分分析得比較到位,不論是對手還是我方,各自策略和優缺點都討論得比較詳細,也把新產品的定位過程寫得很清楚。)