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中外企業新產品上市模式及操作手法對比(2)
作者:魏慶 日期:2008-8-8 字體:[大] [中] [小]
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第二步:新產品的生產改良最終定稿
外資企業:勝兵勝而后求戰,上市前要確保我的產品真的有優勢!
企業必須投入必要的人力、物力將產品、包裝、廣宣品等樣品和設計稿拿去做實物測試,隨時準備推翻以前的研發成果重新改良,同時根據產品特性、消費群風格開發設計促銷品和陳列工具。直至確認產品在口味、包裝、形象等方面較競品有明顯優勢。
例:某臺資方便面企業新品上市前口味測試要求:全國范圍內的口味測試,須選定7個代表性城市,每個城市選定2個測試點(測試場所),每個口味每場測試100個樣本,并與設定的競品進行對比測試,計算下來,一個口味在全國的測試場次是14場,總樣本數是1400個
內資企業:一般這個問題屬于人民內部矛盾。
大多數內資企業也會做口味測試和包裝廣促品設計改良,但是很少做外部測試。差一點的企業是老板嘗嘗口味,看看包裝,然后說:“這個不行,那個也不行,嗯,這個可以,就用這個!焙靡稽c的企業會在職工食堂搞一個內部口味品嘗,大家七嘴八舌提提意見。
分析與點評:
說來可笑,內資企業老板一張嘴做口味測試,結果往往還挺準的。這幾年看到很多國內的小企業生產的產品從口味、使用功效上,并不比國際企業的適銷性差多少。這還是要歸功于老板的感覺,另外一方面內資企業的老板比較注重經銷商的意見,而這些人天天住在市場一線,往往對內企的產品改良起到很積極的作用。
你看,這就是外企學不了的地方:市場研究、產品研發測試成本低。生產的人力、設備、原材料成本更低;銷售的人數及管理投入方面也同樣具備優勢。內企總能花很少的錢,整出不錯的產品來——于是內企推出的新品總是更迅速、更低價、更有利潤優勢,因而能調動通路銷售商的推銷意愿……。
但是說到包裝、廣告、廣促品方面,內資企業就輸得太多了。
社會文明程度越高,影響人們購買決策的心理因素占比就越大。加上賣場渠道崛起,消費者近距離自選式購物、包裝/終端陳列/海報/廣促品等更成了產品的推銷員。
誰敢說王麻子剪刀質量太差,健力寶就是比雪碧美年達難喝很多?但是我們的產品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時各個品項的包裝五花八門不能形成統一的視覺效果、廣告拍攝質量讓人恥笑、海報設計土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣!
走進超市看看,高端市場幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺灣統一、飲料喝的是美國可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲!為什么內資企業的產品只能在農村市場打轉轉、在第三世界國家中獨領風騷,一進入高端市場城市渠道就舉步為艱?
是執行力的問題嗎?是人員管理效率的問題嗎?
這些當然有一定影響,但如果只就著這些題目做文章,那就完了,中國企業和國際企業這方面的差距20年也攆不上!
比較實際的問題還是,我們的產品及其延展物給人的整體感覺太差了,只能在農民兄弟那里討討歡心。
這不,出來了個農夫山泉,因為起家之前有廣告公司的背景,在產品的包裝、口味、賣點提煉、廣促品形象上下了點功夫。結果,名叫農夫山泉,在村里表現一般,但卻悄悄的進城了,還賣得不錯呢!

