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水井坊品牌運(yùn)營的創(chuàng)新策略（2）
作者：閆治民 日期：2008-8-6 字體：[大] [中] [小]
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四、歷史文化轉(zhuǎn)換成功
對消費(fèi)者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實(shí)際價(jià)值，筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費(fèi)者傳遞并能引起消費(fèi)者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化（如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化）的白酒并沒有成功，因?yàn)閱渭兊某醋魉廊说臇|西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費(fèi)者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實(shí)現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價(jià)值的。水井坊并沒有因?yàn)樯詈竦臍v史文化而陶醉和自封，而是進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，主要體現(xiàn)在：
1、包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)，為水井坊的價(jià)值含量有增加了一個(gè)很重要的感性籌碼。從這個(gè)意義上說水井坊的產(chǎn)品本身就是已經(jīng)不是一瓶高檔白酒，一件值得收藏的藝術(shù)品，所以我家酒廊展臺上放了多年的兩瓶水井坊給家里增添了不少藝術(shù)氣氛，水井坊的超高檔的品牌形象和價(jià)值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足�！�
2、獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚"這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹�！�
3、防偽和禮品個(gè)性文化：15項(xiàng)包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化；禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色。
4、健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，"酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí)，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度。
五、公關(guān)運(yùn)作的成功
酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝。水井坊品牌除大規(guī)模的商業(yè)廣告外，運(yùn)營者們可謂是公關(guān)運(yùn)作高手，水井通過一系列極具震憾力的公關(guān)活動(dòng)把品牌影響力不斷拉升。自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)以來，水井坊就一直在借勢，吸引媒體和觀眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會(huì)堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動(dòng)，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢關(guān)注；如在2001年登陸上海時(shí)，在上海國際會(huì)議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會(huì)”，邀請了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠(yuǎn)流長的酒文化；如在2001年登陸北京時(shí)，在人民大會(huì)堂國宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會(huì)”，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；在2001年大連第13屆國際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時(shí)尚與品位與一身的代表，成為唯一指定白酒，向國內(nèi)外來賓展示其獨(dú)特的魅力；在2002年12月29日，與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會(huì)”；如推出水井坊保護(hù)里耶文化系列活動(dòng)；如在2004年成為“鄧小平同志誕辰100周年紀(jì)念活動(dòng)”的指定飲用白酒；如組建四川水井坊足球隊(duì)、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選”大幕等等。水井坊每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動(dòng)到保護(hù)稀有文化，從贊助重大高端活動(dòng)到運(yùn)作系列事件營銷，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。
大江東去浪淘盡，千古風(fēng)流人物。不論當(dāng)下競爭慘烈的超高檔白酒市場誰者是真正的英雄和霸主，誰也不能忽視水井坊品牌運(yùn)營者的智慧和魄力，水井坊永遠(yuǎn)在中國品牌策略史上和中國白酒營銷史上寫下重重的一筆！值得我們業(yè)界人士的學(xué)習(xí)和思考，并借些創(chuàng)新無限！
注：筆者寫作過程中參考了翁向東、王喚明等老師的一些研究成果，深表謝意。