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水井坊品牌運(yùn)營的創(chuàng)新策略（1）
作者：閆治民 日期：2008-8-6 字體：[大] [中] [小]
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引子
水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個(gè)“奇跡”。 水井坊自2000年8月在廣州首次公開上市以來，勢(shì)如破竹，迅速拓展了華南市場(chǎng)市場(chǎng)，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場(chǎng)，還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國際市場(chǎng)。從2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，水井坊銷售做到了8.05億元，業(yè)績?cè)鲩L了33％左右，順利地完成了制定的目標(biāo)和任務(wù)，而且這種良好的勢(shì)頭還在強(qiáng)勁地延續(xù)。從2007年10月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度業(yè)績預(yù)增公告》中，我們可以看到2007年前三季度實(shí)現(xiàn)的凈利潤（歸屬于母公司凈利潤）約為12,000萬元左右，與2006年同期凈利潤相比增長約125％左右，而其中業(yè)績預(yù)增的主要原因是“水井坊產(chǎn)品進(jìn)一步得到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)份額取得較快擴(kuò)展，同時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系逐步上升”。水井坊的成功給中國白酒業(yè)留下太多的思考。
媒體上關(guān)于水井坊成功的文章很多，不同觀點(diǎn)也不少。誠然，水井坊的成功因素很多：高品質(zhì)、高價(jià)格、公關(guān)造勢(shì)、市場(chǎng)推廣等方面都有可圈可點(diǎn)之處。但水井坊的成功首先是品牌策略的成功，那么水井坊在品牌策略方面有哪些獨(dú)到的方法，創(chuàng)造了哪些差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？對(duì)業(yè)界有哪些啟迪和借鑒意義呢？在此做一些分析。
一、子母品牌區(qū)隔策略的成功
對(duì)于母品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（產(chǎn)品品牌）之間的關(guān)系，許多企業(yè)家和學(xué)者都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動(dòng)，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進(jìn)行了嚴(yán)密的區(qū)隔，雖然水井坊的母品牌是全興，但消費(fèi)者幾乎沒有人知道，業(yè)界人士也不是全知道他們的關(guān)系。水井坊專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨(dú)運(yùn)作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強(qiáng)勢(shì)基因。試想如果水井坊母子品牌沒有明顯區(qū)隔，甚至想通過母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那肯定不會(huì)成功。因?yàn)槿d雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個(gè)全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，而且會(huì)嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。所以明知的水井坊品牌運(yùn)營者采取了母子品牌區(qū)隔的策略。使用母子品牌區(qū)隔策略并不是水井坊的發(fā)明與創(chuàng)造，在其它行業(yè)也有很多成功與失敗案例，如：大眾開發(fā)的高檔車型輝騰，從性能與科技含量上在高檔車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中無出其右者，但市場(chǎng)反應(yīng)平平，大眾近期宣布輝騰撤出美國市場(chǎng)，自推出以來，輝騰兩年來僅售出3,715部，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，令原來寄予厚望的管理層感到失望。輝騰的失敗有很大的原因就是錯(cuò)誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的LOGO。消費(fèi)者不會(huì)接受一款與桑塔納、捷達(dá)貼有同樣標(biāo)志的百萬元級(jí)豪車，因?yàn)榇蟊姷摹捌矫褴嚒⒅械蜋n”的形象已經(jīng)根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經(jīng)注定這不是一款能被接受的豪華車。而大眾控股的奧迪的車身和廣告宣傳中都不會(huì)出現(xiàn)大眾的標(biāo)志，所以奧迪的營銷非常成功。
二、品牌定位的成功
在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺(tái)了，如果水井坊把價(jià)格定位與五糧液和茅臺(tái)基本一致，或略低，肯定會(huì)失敗，因?yàn)樗坏钠放圃谕患?jí)別上影響力自然不如前二者。明知的水井坊運(yùn)營者以睿智的眼光看到了中國高檔白酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ麛嗟匕阉欢ㄎ挥诒让┡_(tái)和五糧液還高檔的白酒品牌，這種膽識(shí)和氣魄是令人敬仰的，這一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了國窖1573等追隨者。自從水井坊以超高檔白酒的驚天定位突破五糧液、茅臺(tái)的高檔酒消費(fèi)者認(rèn)知后，500、600、800元/瓶的水井坊成為國內(nèi)眼中的超高檔白酒標(biāo)桿和領(lǐng)先者，迅速在業(yè)界和消費(fèi)群體中賺足了眼球，品牌價(jià)值影響力迅速井噴比的提升。跟進(jìn)者看到水井坊的成功也聞風(fēng)而動(dòng)，現(xiàn)在無論是誰在超高檔白酒方面做得更好都不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功給中國白酒業(yè)留下了寶貴智慧財(cái)富。
三、品牌文化挖掘的成功
白酒是中國的國粹，中國白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠(yuǎn)流長。所以任何一個(gè)白酒成功品牌都具體深厚的文化底蘊(yùn)。水井坊在此方面可謂是準(zhǔn)備充分，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是現(xiàn)代與時(shí)尚。水井坊的品牌文化核心點(diǎn)主要是：
1、川酒文化。 四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢(shì)的霸氣文化。
2、窖址文化 。“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。
3、原產(chǎn)地域文化 “水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個(gè)濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺(tái)的原產(chǎn)地域文化的影響。
通過以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個(gè)中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價(jià)銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。