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后奧運營銷：應更注重品牌內涵（1）
作者：王瑞東 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運會即將落下帷幕。毋庸置疑，這是一屆空前成功的奧運會。開幕式精彩絕倫，震驚世界，為本屆奧運會的成功舉辦取得了開門紅；而所有奧運場館及組織工作的零投訴運行，贏得國際奧委會的“五個滿意”，則證明了東道主出色的組織能力與管理水平；38項世界記錄被打破，則詮釋了北京奧運會的各大項目的競技水平是最高水準的，而“北京奧運”也將跟隨這些記錄載入史冊。中國奧運軍團將毫無疑問地首次奪取金牌榜第一，更是為本屆奧運會畫上最完美的句號。
北京奧運會的成功舉辦，為廣大的中國企業提供了千載難逢的歷史機遇。以聯想、海爾、伊利等為代表的數十家中國企業通過合作伙伴或者贊助商等方式都積極參與了奧運營銷，分享了奧運盛宴。以蒙牛為代表的非奧運合作伙伴或贊助商企業也大打奧運擦邊球，開展了積極的奧運營銷攻勢；更多的企業則是以奧運為由頭，在“促銷”的層面上分得一杯羹。奧運即將落幕，奧運營銷也將進入“后奧運”階段，后奧運營銷，該走向何方？
筆者認為：后奧運營銷，應該更加注重品牌內涵。
后奧運的余熱期：半年到一年
從1908年中國人首次提出舉辦奧運會的夢想到2008年奧運會首次來到中國，整整一百年。所以，北京奧運會被稱為是我們民族的“百年夢想”。從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，也整整歷時七年。期盼與等待是漫長的，然而奧運會畢竟只有短短的十六天。隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫。
后奧運影響有兩個顯著的特點。一是由面集中到點。即，奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李曉鵬、林丹……二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享……
筆者認為，對于廣大的企業來說，可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。然而，如果我們能夠有效地利用這半年到一年的奧運余熱期，則完全可以建立長久的品牌勢能。因為，北京奧運會留給中國的影響是重大而深遠的。
就北京奧運在國內的影響來說，2008年央視春節晚會，將會是另一個新的高潮。北京奧運會必將是2008年央視春節晚會突出的一個主題。而北京奧運對世界的影響，則是相對分散的，不太容易再集中出現大的高潮，但同樣是深遠而非凡的。
把中國文化內涵注入品牌 趁熱打鐵 走向世界
北京奧運開幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的經典，關鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國品牌的核心價值。
有人認為，奧運開幕式有“厚古薄今，虎頭蛇尾”之嫌。
作為一個普通觀眾的角度講，筆者同樣有此感受。“千人擊缶”的倒計時與“活字印刷”在一開場就將開幕式推向了最高潮——精彩絕倫的創意、氣勢恢弘的場面以及現代科技與古老文明巧奪天工的結合，實在震撼，震撼眼球，震撼心靈，震撼世界！但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節奏版的“歌唱祖國”這樣的動人情節，但總的來說，給人的震撼與激動都沒有超越“千人擊缶”與“活字印刷”，所以，從一部分受眾的心靈感受來講，有“虎頭蛇尾”之嫌。造成“虎頭蛇尾”的另一個原因，就是對現代中國文化——尤其是改革開放三十年來所取得巨大成就展現的太少……
我們不能通過外在的東西去來判定與看待北京奧運會開幕式“虎頭蛇尾，厚古薄今”。而是應該從更深層的內涵與歷史淵源中去探究…
中華民族是一個擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類的歷史長河與世界文明史中，我們，占有舉重輕重的一席之地。當我們這個民族的百年夢想——奧運到來的時候，我們應該向世界展現什么？我們最應該展現什么？——是建國五十九年來的成就特別是改革開放三世年來的巨大成就嗎？這是一個巨大的命題，一個歷史的命題，一個營銷民族、營銷國家的命題。奧運會是全人類的盛典，北京奧運會是舉世矚目的在中國上演的全人類的盛典。以謀子為首的創作團隊，面對這樣一個巨大的歷史命題、民族命題與國家命題，該如何立意、提煉、濃縮與整合？這正如我們營銷人，面對一個具有百年歷史的老字號品牌，該如何界定這個老字號品牌的核心價值？
新中國盡管即將迎來六十歲華誕，然而，這六十年歲月，在五前多年的歷史長河中，還是彈指一回間；我們可以說新中國成立五十九年來，所創造的社會經濟總量超越了五前年歷史的總和，然而，我們的文化呢？我們的文明呢？五千年的歷史中，我們有影響了整個類文明的孔子、有諸子百家……，近代尚有魯迅、矛盾，現代呢？