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企業如何進行實效傳播（3）
作者：黎漢軍 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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實效傳播之三：工具方案的獨特化、創新化
隨著市場競爭的日益激烈和傳播理論的不斷發展完善，企業可以運用的傳播工具已越來越多，如媒體廣告、體育贊助、事件營銷、公共關系等等。為了更好發揮單個或多個傳播工具的傳播效果，企業通常會在實施傳播活動之前制訂相應的傳播方案。
但即便如此，很多企業的傳播活動似乎還是會不盡如人意，和企業以往的傳播活動比較起來，通常是越來越沒有“效果”。以目前企業慣用的促銷活動為例，所產生的效果往往對于企業來說是“不促銷等死，促銷找死”！企業也常常將原因歸結為市場競爭的激烈、復雜化、信息的過度傳播、消費者的麻木以及執行、管理不力等等。事實真的如此嗎？不妨來看一個案例。
現在很多企業都在運用“體驗”對顧客進行傳播，以求給消費者留下某種刺激和記憶。比如，很多柜臺在銷售香水時，通常會將香水瓶打開來給消費者聞香水的味道。但消費者往往會“貨比三家”，還會去“體驗”其它的香水，而這時消費者就會重復、多次去聞“香水味”，雖然它們彼此之間存在某種不同或差別，但由于生理和心理上的原因，消費者會對這些香水產生認知上的模糊或混淆，難以對具體的某個香水留下深刻印象，相應的傳播效果也好不到哪里去。而此時某個銷售香水的柜臺，由于采用了電子香味系統（通過圖片、聲音和香味等為消費者營造了新的“體驗”），則引起了消費者的強烈好奇心，使得消費者對其所銷售的香水產生極大的興趣，并主動積極的去了解相關產品的信息，相應地，這個柜臺的傳播效果就會更好。
是什么原因造成了上述不同傳播工具之間的這種效果差異呢？我們知道，消費者每天都要面對多個企業的傳播活動。就拿上述案例來說，消費者在接受采用了電子香味系統香水的“體驗式傳播”之前，假設他也接受了A、B、C、D四種不同香水的“體驗式傳播”，雖然消費者接受這些傳播的時間有先后，但由于A、B、C、D四種香水所采用的傳播方式基本是雷同的，因而在后一段時間被消費者接受的“傳播”往往會被看成是前一次“傳播”的重復。而由于消費者的“喜新厭舊”天性，從而在重復接受相應的A、B、C、D四種香水的傳播時會顯得“漫不經心”，因此它們的傳播效果就不會好，而對于采用了“電子香味系統”香水的獨特的傳播形式則會“興奮有加”。這時的消費者不是真正喜歡了采用了“電子香味系統”的香水，而是喜歡上了“電子香味系統”這種獨特的傳播形式。這就是企業傳播的U.C.P.（Unique Communication Proposition，獨特的傳播點），它是指企業在制訂傳播方案時，對現有的傳播工具、傳播形式等進行創新設計應用，最后在傳播活動中形成的獨一無二的傳播方式。
因此，企業在開展傳播活動時，就應該對傳播方案、傳播工具進行創新，努力發現、打造自身傳播活動中的“獨特的傳播點”。那企業如何才能找到這個“獨特的傳播點”呢？
第一，借助社會、科學技術在傳播活動中進行運用。社會技術是指有系統地運用社會學或行為學原理來塑造社會環境和人。其中有很多關于人類刺激、感知方面的成果，將這些成功運用到企業的傳播活動時，往往會收到意想不到的效果。例如，很多企業在進行傳播活動時，常會加入行為藝術，這就使得企業的傳播會引起廣泛的關注。同理，新的科學技術，也會帶個人們全新的感覺和認知，如果將新技術運用到企業的傳播活動中來，往往也會吸引消費者的好奇心，從而收獲良好的傳播效果。
第二，巧妙運用“出奇制勝”創新企業的傳播行為。從古到今，出奇制勝的案例舉不勝舉。從軍事戰爭、政治外交，到企業的市場行為、商業活動，再到人們的社會交際……往往是“出奇者” 獲勝，正所謂“出奇兵者，無窮如天地，不竭如江河”。因此，對于企業的傳播活動來說，在充分了解市場的動態之后，在自身的傳播活動中加入“奇怪”的點子和創意往往就會收獲意想不到的傳播效果。例如，曾經有一家公司的老板利用無線電波對外星人做廣告，該公司老板的想法雖然遭到了很多人的笑話，但是他的這種“奇特”想法卻為自己的企業本身賺取了更多的“注意”。
第三，巧借“重大事件”來提升企業的傳播行為。對于現在的企業動來說，所能運用的新的傳播工具和手段往往是有限的，當然不可避免會和競爭對手采用相同的傳播工具和方法。因此，對于企業來說，在和競爭對手運用相同的傳播工具的同時，恰當運用重大事件來提升自身的傳播影響力也是切實可行的。比如，奧運會期間，同樣是進行有關奧運的媒體廣告，中國石化的《中國！加油》篇就很好地將為中國運動員的“加油”鼓勵與自身的“加油”服務聯系了在一起，從而利用人們對重大事件的關注為自身創造了良好的傳播效應。當然，企業在利用重大事件等來提升自身的傳播行為的時候，應該注意到事件本身與企業的產品或品牌本身之間的某種關聯性。
目前很多企業對于傳播工具、傳播手段的應用，大多停留在一種“照本宣科”式初級階段，完全沒有加入創新的元素在其中。這對于“見慣”了企業傳播行為的消費者來說，無疑是一種“量”上的重復，很多企業的傳播活動因此也變成了是用“頻率”來進行，就像小時候媽媽對我們的“絮絮叨叨”式“傳播”教育，這往往難以收到好的“傳播”效果！因而，企業在制訂傳播活動方案時，就必須對自身的傳播工具、傳播手段進行創新應用，打造自身“獨特的傳播點”！
結語：企業的傳播活動是一個系統化的工程，包括“說什么（信息）、“向誰說（受眾）”、“怎么說（方案）”等幾個方面。在傳播活動越來越“同質化”的今天，企業就必須做到傳播活動的創新、獨特和差異化！除了傳播信息、傳播受眾、傳播工具及方案的創新之外，企業要確保能取得傳播的效果，還應該注意做到以下幾點：1）加強對于傳播的管理工作，以確保企業的傳播政策得到好的實施和落地。目前很多企業雖然也極力去嘗試和實施創新的市場傳播行為，但由于所制訂的傳播政策都沒有得到好的執行和貫徹，因而企業得到的傳播效果也是有限的。2）注意選擇有實力和創新意識的傳播代理公司進行合作，從而以創新的傳播活動決勝市場。隨著科技的發展，社會的進步，以及消費者生活方式的改變等等，企業的進行傳播活動的難度會越來越大。因而，對于企業來說，想獲得好的傳播效果，就還應該借助外腦、選擇那些有實力、有責任感和創新能力的傳播公司來協助自身完成相應的傳播工作。3）積極參與市場競爭，加強自身的創新意識，打造有社會責任感和社會大市場營銷意識的企業形象。消費者總是對那些不斷創新、積極參與市場競爭的企業給予更多的關注，比如，蘋果公司，總會因為不斷創新的產品和傳播，總能贏得消費者更多的關注和興趣。同時，企業在適當的時候積極參與環保、能源、就業以及公益事業等，往往能成就自身企業公民的形象而贏得廣大社會公眾的心理認同和好感，這些都將有助于企業在進行傳播活動時贏得更多的支持和關注。
作者為廣告從業人士，“準購買顧客”營銷模式探索者，歡迎前來交流探討，聯系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手機：13556670402