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企業(yè)如何進(jìn)行實效傳播（2）
作者：黎漢軍 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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實效傳播之二：目標(biāo)對象的特殊化、準(zhǔn)眾化
現(xiàn)今的企業(yè)大多難以“以一種產(chǎn)品去適合所有人”，因為市場上不同的消費需求、多樣的競爭產(chǎn)品開始將市場不斷細(xì)分。此時，企業(yè)常按照細(xì)分市場的運作原理，把工作重點放在消費者身上，很多企業(yè)因此也都在實施所謂的“精準(zhǔn)營銷”、“分眾傳播”，并以“細(xì)分”的視角來研究消費市場和定義目標(biāo)受眾，以求幫助企業(yè)鎖定一批特定的高端價值人群，也就是我們通常所說的“三高（高學(xué)歷、高收入、高消費）”人士。
但很多時候，企業(yè)的這種做法是不利于自身創(chuàng)造好的傳播效果和營銷績效的。
首先是高收入的消費者往往用于接受企業(yè)廣告等傳播活動的時間比低收入者少很多，因為他們會覺得去接受企業(yè)的廣告等信息傳播活動通常是一種浪費的行為，而如果把同樣的時間投入到其他事務(wù)時會獲取更多的經(jīng)濟回報。同時，更重要的是企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開消費者的“需求”，這些被強行分開的受眾的“消費需求”往往是不明顯和難以掌握的，雖然他們有能力購買企業(yè)的產(chǎn)品，但他們的購買過程還有很多不確定性因素，這時企業(yè)對他們進(jìn)行的傳播會造成很大程度上的浪費，因而同時獲得好的效果。
可見，企業(yè)實在沒有必要進(jìn)行所謂的“精準(zhǔn)營銷”、“分眾傳播”，硬要去鎖定一批高端價值人群。那對于企業(yè)來說，哪些消費者才是開展傳播活動時應(yīng)該抓住的目標(biāo)對象呢？如何才能做到更好地對他們開展傳播活動呢？
我們知道，企業(yè)的傳播活動對于消費者的影響，很大程度上取決于消費者剛好處于購買過程中的哪個階段。當(dāng)消費者產(chǎn)生了某種購買需求后，通常就會更留意和關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告和相關(guān)傳播活動。因此，對于企業(yè)來說，要想讓傳播活動收到良好的效果，就更應(yīng)該考慮到如何在消費者產(chǎn)生了明顯的購買需求的時候，將企業(yè)的產(chǎn)品廣告信息傳遞給他。
這里的產(chǎn)生了明顯購買需求的消費者就是企業(yè)的“準(zhǔn)購買顧客（可以說是企業(yè)傳播活動的‘準(zhǔn)受眾’）”。對于企業(yè)來說，針對“準(zhǔn)購買顧客”進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動，往往是非常有意義和價值的！首先，由于他們已有了明顯的購買需求和動機，不需要企業(yè)過多的宣傳就會注意企業(yè)的產(chǎn)品和傳播，這就可以幫助企業(yè)節(jié)省一定的傳播成本；其次，由于他們是“主動”去關(guān)注企業(yè)傳播活動，相應(yīng)地，他們接受企業(yè)傳播活動的效果會更好。例如，當(dāng)某個消費者產(chǎn)生了購買某件商品的需求后，他往往會通過多個渠道去關(guān)注相應(yīng)的企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播活動，主動通過朋友、網(wǎng)絡(luò)、報刊、專賣店、展銷會等去收集相應(yīng)的產(chǎn)品信息。
因此，對于企業(yè)的傳播活動來說，要想取得好的傳播效果，就必須針對“準(zhǔn)購買顧客”來開展相應(yīng)的傳播活動。
1、活化使用網(wǎng)絡(luò)工具，網(wǎng)聚“準(zhǔn)購買顧客”的力量。
由于生活方式的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)的便捷性，越來越多的消費者在產(chǎn)生購買需求和動機之后，通常都會通過網(wǎng)絡(luò)工具來獲取相應(yīng)的產(chǎn)品信息和進(jìn)行購買。對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)針對這些網(wǎng)上“準(zhǔn)購買顧客”來開展相應(yīng)的傳播活動勢在必行。
▲建立一個活化的企業(yè)網(wǎng)站 建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播的基礎(chǔ)。一個生動、活潑的企業(yè)網(wǎng)站能夠幫助消費者更好了解、認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和以及企業(yè)本身的實力等等。一個好的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該做到以下幾點：全面、生動、真實地展示企業(yè)的產(chǎn)品，傳遞獨特的品牌精神，展現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)實力，企業(yè)產(chǎn)品用戶給予的評價，以及相應(yīng)的論壇版面等。
▲建立多個開放的網(wǎng)上商鋪 電子商務(wù)的誕生為企業(yè)增添了一個新的產(chǎn)品銷售平臺和傳播渠道。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)的傳播活動來說，除了建立自身的網(wǎng)站之外，還應(yīng)該在相應(yīng)的有品牌知名度的電子商務(wù)網(wǎng)站上建立自己的網(wǎng)上商鋪。一個能產(chǎn)生傳播效果和賣貨的網(wǎng)上商鋪，不僅應(yīng)該有全面、真實的產(chǎn)品畫面，還有應(yīng)該有生動的產(chǎn)品介紹，以及實惠的價格、便捷的購買服務(wù)和的誠信基礎(chǔ)等等。
▲使用功能強大的主流搜索引擎 搜索引擎是為用戶提供網(wǎng)頁目錄的一個網(wǎng)上站點，它能夠提供給用戶與輸入的關(guān)鍵詞相匹配的網(wǎng)頁內(nèi)容。當(dāng)消費者有了某個購買需求之后，往往會通過搜索引擎查找相關(guān)的產(chǎn)品信息。對于企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷傳播如果沒有采用功能強勁的搜索引擎的話，那簡直是“得到了一匹寶馬，卻沒有匹配好的馬鞍”。
▲在線傳播、在線促銷等 當(dāng)然很多企業(yè)還在自身的網(wǎng)站或網(wǎng)上商鋪上設(shè)置了在線即時通訊工具，以便與消費者進(jìn)行“一對一”的傳播、交流。隨著互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)還可以通過更多的途徑來針對準(zhǔn)購買顧客進(jìn)行線上傳播。
2、精細(xì)耕耘渠道終端，促成“準(zhǔn)購買顧客”的決策。
對于很多消費者來說，當(dāng)他們有了一定的消費需求和購買動機之后，他們還會情不自禁深入到相應(yīng)的產(chǎn)品終端賣場去搜尋相關(guān)的產(chǎn)品信息，以求幫助自己在最后的購買活動中作出決策。因此，對于企業(yè)來說，還應(yīng)該懂得從渠道終端入手抓住這些“準(zhǔn)購買顧客”進(jìn)行傳播。
▲將渠道終端媒體化 準(zhǔn)購買顧客來到企業(yè)的終端賣場，一般都是先搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息的過程，然后才是根據(jù)這些信息進(jìn)行對比判斷，和作出購買決策。例如，當(dāng)一個消費者走進(jìn)一家IT賣場的時候，他主要想買一臺筆記本電腦，因而他來到了一家筆記本電腦專賣店，但這家專賣店卻沒有相關(guān)的宣傳海報、展架等給傳播相應(yīng)的產(chǎn)品信息，這讓他很難了解到電腦本身的硬件配置等，此時他很可能就會馬上離開這家專賣店而去到有相應(yīng)廣告海報、貼紙等的專賣店。因此，對于企業(yè)來說，應(yīng)該懂得將自身的終端賣場打造成自身進(jìn)行廣告發(fā)布和信息傳播的一個媒介平臺。
▲突出產(chǎn)品本身的力量 消費者70％的購買決策都發(fā)生于企業(yè)的產(chǎn)品“貨架”前，“產(chǎn)品”往往比“廣告”更能說服消費者購買。因此，對于企業(yè)來說，還應(yīng)該注重對企業(yè)的專賣店、其他賣場等進(jìn)行氛圍營造，用燈光、色彩、造型、聲音等凸顯產(chǎn)品本身的力量，用產(chǎn)品對準(zhǔn)購買顧客進(jìn)行傳播、交流，吸引他們購買。
▲發(fā)揮渠道人員的推力 企業(yè)的傳播活動，通常會在消費者的心目中創(chuàng)造一個“虛擬的產(chǎn)品”，消費者對于它的認(rèn)知會有諸多的不確定因素，它們往往會影響到消費者的購買決策。因而對于企業(yè)來說，就應(yīng)該幫助消費者消除那些不確定因素，還原一個“真實的產(chǎn)品”給消費者，促進(jìn)他們在最短的時間進(jìn)行購買決策。而渠道人員往往是和準(zhǔn)購買顧客面對面交流和接觸的，因而培養(yǎng)善于觀察消費心理、熟練掌握產(chǎn)品知識和推銷技巧的渠道銷售人員、以及制訂良好的渠道管理、激勵政策無疑能幫企業(yè)完成營銷傳播過程中最后的“臨門一腳”。
3、創(chuàng)新深化運用媒體，吸引“準(zhǔn)購買顧客”的關(guān)注。
對于企業(yè)來說，如果能夠創(chuàng)新地運用傳統(tǒng)的大眾媒體對準(zhǔn)購買顧客開展傳播的話，往往也能收到意想不到的傳播效果。
▲媒體傳播的優(yōu)惠券廣告化 當(dāng)市場上產(chǎn)品之間的品質(zhì)和品牌魅力接近的時候，準(zhǔn)購買顧客往往會更加關(guān)注購買產(chǎn)品時可獲得的“優(yōu)惠”措施。因此，企業(yè)在媒體廣告?zhèn)鞑セ顒又幸矐?yīng)該考慮加入相關(guān)的“優(yōu)惠”信息。為了能夠更好地用“優(yōu)惠”措施吸引廣大消費者關(guān)注和購買企業(yè)的產(chǎn)品，目前很多國內(nèi)外知名企業(yè)都在采用優(yōu)惠券廣告來進(jìn)行企業(yè)的促銷傳播活動。
優(yōu)惠券廣告是商家為了回饋廣大消費者和促進(jìn)產(chǎn)品銷售而在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)行的一種可以代替現(xiàn)金使用并為消費者帶來優(yōu)惠的憑券總稱。由于優(yōu)惠券能夠為消費者帶來實惠和好處，往往很多消費者都有主動收集各種優(yōu)惠券的習(xí)慣。對于企業(yè)來說，在報紙、雜志上發(fā)布優(yōu)惠券廣告無疑也會為自身找到一批“準(zhǔn)購買顧客”和取得意想不到的傳播效果。
例如，某著名日系轎車就曾在其某個系列產(chǎn)品的電視廣告片中標(biāo)明購買可獲得的“優(yōu)惠”，就曾創(chuàng)造了很好的廣告?zhèn)鞑r值。對于企業(yè)來說，實施上述這種優(yōu)惠券廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r，要注意以下幾點：1）標(biāo)明優(yōu)惠實施的地點及電話，方便消費者咨詢和前來消費；2）優(yōu)惠時間要有一個期限，讓消費者在規(guī)定的時間內(nèi)來消費，并讓他們感覺到優(yōu)惠來之不易；3）優(yōu)惠金額或者折扣要有一定的吸引力，以更好達(dá)成促銷的目的。
▲媒體平臺的產(chǎn)品“貨架”化 由上我們知道，消費者的購買決策通常是在產(chǎn)品“貨架”前、感知到“真實的產(chǎn)品”之后作出的。因此，對于企業(yè)來說，在選擇媒體對準(zhǔn)購買顧客進(jìn)行傳播時，還應(yīng)該和企業(yè)的產(chǎn)品充分結(jié)合起來，讓媒體充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的“貨架”。例如，最近紅火的電視購物，就是將電視媒體打造成了產(chǎn)品在電視上的“貨架”。一方面通過電視鏡頭渲染產(chǎn)品，向消費者展現(xiàn)一個“真實的產(chǎn)品”，從而最大程度上消除消費者認(rèn)知上的不確定因素，促成消費者最短時間作出購買決策；另一方面，標(biāo)有誘人的價格和預(yù)留訂購電話，方便消費者在做出購買決定后馬上購買，避免了企業(yè)傳播效果隨時間、空間的轉(zhuǎn)換而磨滅、減弱。此時，收看電視購物廣告的消費者，儼然是站在了企業(yè)的“貨架”前；企業(yè)所采用的電視購物欄目，也成了企業(yè)的產(chǎn)品“貨架”。
對于企業(yè)來說，要實行媒體平臺的“貨架”化，就必須做到：1）在媒體廣告中全面展示產(chǎn)品力，向消費者充分展示產(chǎn)品的獨特銷售主張，可以是產(chǎn)品本身的卓越功能，品質(zhì)，以及采用的技術(shù)、材料，時尚的外觀，人性化的設(shè)計以及其他獨特的地方等等；2）盡量做到“貨真價實”，給消費者一個合理的價格；3）同時，有助消費者即時購買，比如，可即時網(wǎng)上或電話訂購，免費送貨上門等等；4）確保消費者在購買過程中的“零”風(fēng)險，力求為廣大消費者打造誠信、安全、可靠的購買保證。
對于企業(yè)來說，傳播對象的特殊化、準(zhǔn)眾化，是一種新的傳播視角和方法，它不追求為企業(yè)創(chuàng)造“指哪打哪”的所謂“精準(zhǔn)”傳播效果，而是要求將自身的傳播工作做得更加細(xì)致、周到，力求不放過每一位“自動找上門”的“準(zhǔn)購買顧客”。但由于“準(zhǔn)購買顧客”在最后的購買決策時還是在一定程度上會考慮產(chǎn)品本身的因素，因而如何將傳播工具打造成企業(yè)產(chǎn)品的 “貨架”、和在傳播活動中如何充分發(fā)揮“產(chǎn)品”本身的勸服購買作用是關(guān)鍵。