-
傳播，最忌諱的是點到即止，而不是集中突破。
再談?wù)勎覀兊暮枺鳛楸本⿰W運的贊助商，海爾進入21世紀后，其形象開始有老化的危險，相信海爾也已經(jīng)意識到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標志改成了粉紅色，海爾也開始了其彩色戰(zhàn)略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉(zhuǎn)變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費者意識到海爾品牌的升級變化呢？單單改變標志是沒用的，還要有產(chǎn)品支持，最關(guān)鍵的是要有品牌核心價值提升的支持。如果只是為了討好女性消費者對顏色的好感，我想海爾不至于冒這個險。
奧運應(yīng)該是一次提升海爾
品牌核心價值的最好機會，也是一次海爾國際品牌形象提升的最好機會，如何讓國際國內(nèi)的消費領(lǐng)略海爾變色后的品牌價值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運營銷海爾做得相對松散，有點為贊助奧運而贊助，為傳播奧運而傳播，缺少主題，至少沒有表現(xiàn)出海爾全新品牌升級的狀態(tài)，我相信海爾的完善準備，但臨門一腳總有欠缺之感。 聯(lián)想的模式這里也就不說了，其實聯(lián)想的表現(xiàn)與海爾差不多，但聯(lián)想投入的贊助費用卻比海爾多一倍。因為聯(lián)想拿到的是全球奧運合作伙伴。
我們再來看看伊利和蒙牛這一對老冤家，區(qū)別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現(xiàn)并不賴。
整個2007年和2008上半年，伊利對奧運贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來的火力給壓制住了，蒙牛開發(fā)出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開發(fā)了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運來臨之時，伊利的贊助商身份表面上并沒有為伊利帶來了更好的優(yōu)勢，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)三大巨星的加盟也難以吸引消費者的眼球。因為伊利的舒化奶與奧運的價值聯(lián)結(jié)太散了。
反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國牛”的傳播，恰好在節(jié)奏上暗合了蒙牛的三階段規(guī)劃論“蒙牛，中國牛，世界牛”。
作為北京奧運的中國合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國移動在奧運期間主推的是“12580”奧運咨訊服務(wù)平臺，不過作為一個新產(chǎn)品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費者不知道12580到底是做什么的，再加上中國移動的背書品牌效應(yīng)更為突出，給人的感覺12580是售后服務(wù)電話而已。但事實上12580是中國移動推出的全方位的資訊服務(wù)平臺，這明顯是沖著114號碼百事通去的了。這應(yīng)該算是中國移動借著08奧運進行的一次業(yè)務(wù)延伸吧。
我們一直認為，奧運是品牌國際化營銷的最佳平臺。
我一直看好的是北京奧運的中國合作伙伴，中國銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國銀行很受傷，但中國銀行有很好的傳播題材，第一，中國銀行是第一家獲準在美國設(shè)分行，也是第一個開始國際接觸的國內(nèi)銀行；第二，在許多國外國人的眼里，中國銀行就代表了中國的銀行；第三，國際化是中國銀行未來幾年確立的最大的戰(zhàn)略之一。從這些方面看，中國銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國銀行，與你共享體育顛峰時刻”很難讓人引起共鳴。
其實中國銀行完全可以從“中國銀行，中國很行”這個話題進行傳播，可以達到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會理解這句話的內(nèi)容和寓意。
在奧運品牌傳播方面，國際品牌的經(jīng)驗確實比我們國內(nèi)企業(yè)要突出，北京奧運的中國合作伙伴、阿迪達斯的廣告就給人以震憾的效果，與國內(nèi)品牌的檔次區(qū)分非常明顯。我想，經(jīng)過這次奧運會，阿迪達斯在中國的市場又將會迎來一次飛躍。
縱觀奧運史，奧運營銷成功的無非是兩類，國家品牌營銷和企業(yè)品牌營銷，我以為北京奧運是國家品牌營銷最成功的一屆，卻是企業(yè)品牌營銷最不成功的一屆，因為這一個平臺，基本上被國家完全壟斷，企業(yè)根本沒有機會，當(dāng)奧運場館的絕大部分不允許進行商業(yè)活動時、當(dāng)一個國家機構(gòu)與一個企業(yè)面對面競爭時，敗下陣來的一定是企業(yè)。
董小全，從事市場10多年，始知學(xué)非所長，后學(xué)猛補，無耐身虛，不能貪多。其人其事，不茍張揚，但常有造反言論。造反，就是顛覆；我們崇尚造反精神；造反成了，讓對手為寇去吧；今天你不造反，明天就被別人造反。做人，要造順；做品牌，一定要有造反精神！秀才恒道，造反有理。電子郵件: dosotry@tom.com