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評(píng)點(diǎn)奧運(yùn)十大窩囊贊助商（1）
作者：張會(huì)亭 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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2008年8月24日，晚上10點(diǎn)，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)圣火熄滅，至此，本屆夏季奧運(yùn)會(huì)正式宣告結(jié)束。
當(dāng)晚，我趁熱打鐵，從奧運(yùn)期間各贊助商在央視投放廣告的表現(xiàn)力等角度，對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的一些贊助商給予相應(yīng)評(píng)點(diǎn)，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評(píng)選出了十大“窩囊”贊助商。
之所以說他們窩囊，并不是說他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因?qū)е滤麄冊(cè)谫澲鷬W運(yùn)的行動(dòng)上收效一般、表現(xiàn)平平，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比他們表現(xiàn)更好。從而使得他們?cè)谝欢ǔ潭壬腺澲M(fèi)用花得有點(diǎn)窩火。（為了便于對(duì)窩囊層級(jí)進(jìn)行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來標(biāo)識(shí)）
WN.01 伊利
伊利是本屆奧運(yùn)會(huì)乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區(qū)隔蒙牛，它在每次的廣告?zhèn)鞑ド隙贾貜?qiáng)調(diào)它是乳制品 “唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號(hào)——“有我，中國強(qiáng)！”
這本來是好事，然而錯(cuò)就錯(cuò)在伊利過分地倚重了劉翔，無論是前幾個(gè)月時(shí)潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對(duì)話廣告，還是奧運(yùn)開幕前幾天的“下一秒，夢(mèng)想將由誰來點(diǎn)燃？”，以及奧運(yùn)開幕式結(jié)束后的第一個(gè)廣告劉翔對(duì)著鏡頭的“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強(qiáng)！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。
本來，如果一切順利的話，劉翔帶來的眼球經(jīng)濟(jì)也確實(shí)值得伊利如此傾斜。但萬萬沒有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應(yīng)驗(yàn)，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會(huì)如期發(fā)生：劉翔會(huì)以退賽的出奇方式來告別奧運(yùn)，于是乎給伊利來了個(gè)措手不及。
昨天還在由劉翔高喊“有我，中國強(qiáng)！”，今天的奧運(yùn)賽場(chǎng)已經(jīng)沒有了劉翔。從“有我”一下子到了“無我”，按照伊利口號(hào)的邏輯，既然“有我”中國就強(qiáng)，那么此時(shí)“無我（劉翔）”了，中國將會(huì)如何？我們不能再往下想了，這不能不說是對(duì)伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)優(yōu)秀的明星也跟著遭受尷尬。
回頭再比照一下重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過了“無我”的伊利。相對(duì)于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無奈和萬般遺憾，更與何人訴說？
所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴(yán)重；從奧運(yùn)閉幕式后的第一個(gè)伊利廣告中劉翔的重現(xiàn)能足以解讀出伊利的窩火過程有多么痛苦。
再者，坊間一直有傳聞?wù)f劉翔在本次奧運(yùn)中之所以沒有成為點(diǎn)燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢(mèng)想將由誰來點(diǎn)燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對(duì)伊利產(chǎn)生負(fù)面影響。至少有一個(gè)最直觀的事實(shí)就是，“下一秒”，點(diǎn)燃?jí)粝氲牟皇莿⑾瑁抢顚帯?
因此，過分傾斜，自討苦吃，本次奧運(yùn)窩囊贊助商第一名，當(dāng)屬伊利。
WN.02 聯(lián)想
如果說伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來做代言人替補(bǔ)，那么聯(lián)想則連續(xù)兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運(yùn)。當(dāng)年聯(lián)想在世界杯上押著名球星小羅的時(shí)候，小羅當(dāng)年的表現(xiàn)是最近幾年來的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因?yàn)閯⑾璧囊馔馔速惗庥鰧擂巍?
本來，聯(lián)想作為中國唯一的奧運(yùn)TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來撐門面，只要廣告表現(xiàn)力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運(yùn)會(huì)IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏得全世界的尊敬。（比如美國GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運(yùn)會(huì)中就沒有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現(xiàn)得一覽無余，這一點(diǎn)非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫蛇添足，在自己的廣告畫面中引用了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上劉翔奪冠的畫面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫面剪掉。
因此，兩押不中，畫蛇添足，聯(lián)想當(dāng)屬贊助商中窩囊第二。
WN.03 搜狐
作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的時(shí)候就充滿了爭(zhēng)議。我推測(cè)當(dāng)年張朝陽力主SOHU贊助奧運(yùn)的最重要原因可能有兩點(diǎn)：一是為了先占個(gè)座位，以免被新浪、騰訊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走（很多行業(yè)類贊助商都是并非本意強(qiáng)烈支持奧運(yùn)，而是源于這種“排他主義的占座思想”才贊助奧運(yùn)的，比如杰士邦安全套就為了排擠杜蕾斯才贊助本次奧運(yùn)的）；二是為了對(duì)SOHU近幾年來相對(duì)不佳的形象和業(yè)績(jī)給予振奮，以奧運(yùn)贊助商的身份來彰顯自身的實(shí)力和氣魄。從這兩個(gè)角度來講，SOHU的主觀目的都達(dá)到了。
但張朝陽可能沒有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛好體育的年輕群體）的生活之中。對(duì)于平時(shí)愛上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒有奧運(yùn)他們也一樣會(huì)上；反之對(duì)于那些平時(shí)不怎么愛上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車上都打出“看奧運(yùn)，上搜狐”，大家該不上還是不會(huì)去上。這大概就是網(wǎng)民長(zhǎng)期上網(wǎng)的“路徑依賴性”。我本人就因?yàn)橐恢庇玫氖蔷W(wǎng)易的126郵箱而在每次打開郵箱時(shí)順便了解一下奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運(yùn)總括資訊，晚上下班回家看電視來復(fù)習(xí)奧運(yùn)細(xì)節(jié)視頻”的互補(bǔ)搭配方式看完了整個(gè)奧運(yùn)16天進(jìn)程。我料想全國網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)，用上述互補(bǔ)搭配方式來有選擇地上一個(gè)網(wǎng)站的肯定不止我一個(gè)。事實(shí)證明，新浪等全國各大非奧運(yùn)贊助商網(wǎng)站在奧運(yùn)期間也都在大力報(bào)道奧運(yùn)，我曾試著從新浪上了解奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，感覺也很完備。
此刻，我倒一直有這樣一個(gè)疑問，當(dāng)SOHU贊助奧運(yùn)后并沒有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報(bào)道奧運(yùn)的時(shí)候，SOHU的排他性到底實(shí)現(xiàn)了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強(qiáng)了多少？這些疑問都非常值得張朝陽深思。
因此，路徑依賴，并未排他，作為一個(gè)沒有實(shí)現(xiàn)排他性報(bào)道奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，SOHU當(dāng)屬窩囊第三。