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新聞策劃雷池里的舞蹈（2）
作者：肖力之 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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誤區之二：新聞策劃和商業策劃的聯姻是雙贏
如今，一些所謂的新聞，往往具有特定的商業背景，它們經常是商家廣告策劃、公關策劃的延伸。一些商業、企業為了擴大知名度同時又節省費用，在掛牌開張或廠慶、店慶之際，為使自己成為媒體報道的對象，挖空心思尋找由頭、想方設法通過媒體用新聞報道的形式宣傳自己。有些媒體從業人員經不起金錢的誘惑，主動為其出謀劃策，打著新聞策劃之名，結果使報道或版面成為變相廣告或偽報道。看起來似乎是“雙贏”：一個省下了廣告費，一個得了大紅包。這種做法時下頗為流行。仿佛雙方并沒有什么出格的地方。但是細究起來，這其實是對受眾的一種欺騙行為，也有損于媒體的信譽。這種聯姻混淆了商業活動與新聞策劃的界限，媒體完全成了商家的造勢營銷工具。黨和國家、人民賦予媒體的報道權、發稿權成了媒體與商家交易牟利的手段。這是值得警惕的、也是不正常的行為。由此看來，新聞策劃和商業聯姻之風實不可長。對商家推向社會的種種活動，媒體要保持應有的清醒，獨立判斷其新聞價值。有報道價值的，不惜人力、版面去策劃和組織，缺少新聞價值的即使有再多好處也應拒絕報道。這是媒體以及從業人員應該具有的品格和原則，也是新聞的尊嚴所在。
誤區之三：所有的新聞報道都必須策劃
這是對重視新聞策劃的一種誤解。其實并非所有的新聞報道都需要策劃。有些不太重要的、新聞價值相對較小的或單篇稿件就能夠說明的新聞，就無需興師動眾進行策劃。需要做策劃的大致有這樣幾種：一種是預先能夠知道的重要社會活動或一些自然現象，如每年“兩會”的報道、神舟五號發射、日食月食現象等等；二是突發性重大新聞的連續、追蹤報道，如“9?11”事件、嚴重自然災害事件等；第三種是媒體設定的特別報道、特別節目的選題，如中國質量萬里行、重走長征路等等。總之，具有較高新聞價值的、重大題材、有較重要的社會意義的典型題材，才有必要進行策劃。
誤區之四：新聞策劃中參照就是“克隆”
新聞策劃是媒介競爭的產物。策劃追求創新，拒絕平庸和老套。創新有很多種具體方法，如系統方法、逆向方法等，而“參照”就是一種重要的方法。即以別人成功的經驗或失敗的教訓為基礎，通過對比、評估獲得最有價值的信息或觀念，并將其運用于自身實踐，因而不會或很少犯創新者犯過的錯誤，降低創新風險。美國學者庫普斯和萊布蘭德在調查過美國、加拿大的1600家公司后得出結論：一個企業要想在市場競爭中取勝，最好的方法是創造性地模仿行業內的領先者。時至今日，參照已經成為西方一種新的管理方法和管理理論，為越來越多的企業所采用。 新聞策劃過程中也常常運用參照方法。但是參照不是照搬，而是為了向成功的個案學習、借鑒，從而拓寬視野，獲得啟示，推陳出新，更上層樓。如果把參照簡單地理解成“克隆”、抄襲，那就進入了誤區，策劃也就失去了意義。
誤區之五：新聞策劃是總編輯、部主任的事情
新聞報道策劃有多種類型，常見的有階段性報道策劃、專題性報道策劃、突發性新聞報道策劃等。無論哪一種策劃，都可能涉及媒體內部和社會環境的諸多方面，需要策劃者大量占有信息、分析信息，從而運籌帷幄，正確決策。其難度可想而知。新聞策劃講求創意，報道也要求時效性，這就決定了新聞策劃屬于快速決策。尤其是遇到重大突發性新聞，需要臨場、即時進行報道策劃，否則會坐失良機。所以，新聞策劃通常是由媒體老總或部主任牽頭來運作。有些普通的采編人員因此就認為新聞策劃只是領導的事情，與己無關。有些媒體的領導人也自認為是現代諸葛亮，獨斷專行，一人拍腦袋決策。以上種種都不利于新聞策劃水平的提高。如今我們社會的民主化進程在加快，新聞媒體作為公眾輿論的代表，新聞媒體的一系列策劃必須注重吸納公眾意見或暗合公眾理想，所以，主持新聞策劃的人員必須認真廣泛聽取業界內外的意見，充分發揮媒體普通采編人員、媒體經營管理者、新聞學術界專家、以及受眾的聰明才智，集思廣益，優勢互補，才能提高策劃的質量和效率。因為復雜的矛盾容易在集體的努力中找到解決辦法，創造性的火花也經常在不同見解的碰撞中迸發出來。可以說，成功的策劃，往往都是充分發揚民主，群策群力的結果。
誤區之六：成立專門策劃班子是“養閑人”
當今的媒體都不敢忽略新聞策劃，不僅一些直接面向市場的媒體將策劃視為制勝法寶，而且一些主流媒體也越來越強調策劃的重要性。如《人民日報》近幾年來不僅加強了新聞報道的組織策劃工作，而且成立了相對穩定的研究策劃小組，負責重要選題的策劃。新華社還特在社內好稿評選中設立了“新聞策劃獎”。廣播電視媒體也是策劃理念的實踐者和策劃工作的積極推動者。一些著名欄目《焦點訪談》、《實話實說》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。策劃人的名字也頻頻出現在片頭或片尾。但也有一些人認為成立專門策劃班子沒必要，策劃人不做具體工作，顯得很超脫，好像無所事事，是媒體養的“閑人”。策劃人甚至經常成為一些相聲、電視小品善意諷刺的對象。這都是對策劃的重要性、策劃工作的專業性認識不足的表現。《羊城晚報》總編輯曹淳亮認為，現代辦報極需要策劃，他用“策劃”兩字來概括新聞競爭策略的核心。科學技術的飛速發展，通信工具的發達，信息渠道的增多，給人們傳遞信息帶來便利的同時也使得媒體“獨家新聞”的獲取越來越困難。當代媒體大多時候在做“同題作文”，只有通過精心獨到的策劃，才能使報道能與其他新聞媒體搶時間、比深度，技高一籌，出奇制勝。新聞策劃是一項復雜的系統工程，是非常消耗人心智和精力的決策思維活動。它對策劃人員的知識結構、創新意識以及敬業精神等方面也有相當高的要求。那種人人能策劃、策劃很簡單的想法，是對新聞策劃的誤解。提出“人人學會做策劃”的口號對強化采編人員策劃意識、多出精品大有益處，這與新聞策劃的專業化并不矛盾。訓練有素的專職策劃人在創造性思維的引導下，分析、整合大量相關信息，快速選擇、科學決策，提交最佳方案——這是一項充滿智慧的、艱辛的腦力勞動，理應得到認可和足夠的尊重。從另一個角度來看，新聞策劃逐漸從編輯工作中分離出來，成為一種專門職業，也是社會的進步。
四、新聞策劃的趨勢
新聞策劃不僅給媒體帶來了活力，也給理論界提供了研究的新課題。新聞策劃作為一種新生事物，已經逐漸為主流媒體所接受，預示它有著廣闊的發展前景。那么，新聞策劃的發展趨勢如何呢？以我愚見，略作預測。
趨勢之一：新聞策劃將繼續向職業化發展
如今雖然一些媒體設立了策劃小組、媒介發展部等等，但是，這些部門的成員大多為兼職，屬于媒體借用的軍師、“外腦”。主要由資深編輯記者、大學教師、研究所專家組成。編輯記者往往有大量日常的采編任務的壓力；教授、專家們也都有自己的主業，到媒體做策劃只是客串。這樣，無論從時間上、精力上都難有保證。而新聞策劃是一個需要殫精竭慮才能做好的、專業性很強的工作。當今的媒體大戰、新聞大戰在某種程度上比的就是策劃的實力。因此，媒體不僅要鼓勵從業人員掌握策劃的基本知識和方法，不光需要借用“外腦”，更應該建立自己的“內腦”和智囊團。也就是說，培養一支高素質、高水平、穩定的專職策劃隊伍乃當務之急、大勢所趨。有條件的報社、電臺、電視臺未來均將設立策劃中心，主要負責對媒體的定位、目標受眾、媒介規模、內部結構進行宏觀策劃；各中心、部門將設立策劃小組，主要為版面、節目、重大報道進行設計策劃。有了專業人士做策劃，編輯記者可以專心做采編工作。分工上實現采編與策劃的有效分離，也有利于提高各自的工作質量和效率。如果這種策劃機制在全國各媒體推廣、實施，全國數千家媒體對策劃專業人才的需求將是大量的。除了媒體從采編人員當中選拔、重點培養外，專業院校將瞄準這個巨大市場，紛紛開設媒體策劃與設計、媒體創意與包裝、新聞策劃、受眾市場調查等相關課程乃至發展成獨立的專業。優秀的策劃人收入水平也將高于普通采編人員甚至部主任、總編輯。策劃人將成為令人羨慕的職業。可以想象，未來的媒體中，將活躍著更多專職策劃人的身影。我們與世界強勢媒體比肩、抗衡的期盼也有望變為現實。
趨勢之二：新聞策劃方案將逐漸規范化，并更加注重新聞表現
伴隨著策劃隊伍的專業化，他們的工作成果——策劃方案，也將走向規范化。無論是媒體策劃還是報道策劃，對受眾市場的調查、分析和研究將成為方案中不可或缺的一部分。對受眾的接受心理、接受習慣、接受水平以及反饋意見的密切注視，將使媒體及其報道的決策減少盲目性，漸趨科學化。未來的報道策劃方案不僅一如既往地注重選題的策劃，而且更加注重形式的價值，豐富多彩的形式將更強勁地反作用于內容。策劃方案將更加注重新聞表現，對報道提出更細化的要求。具體可能體現在：講故事的報道手法將被媒體更廣泛地采用，媒體將更具有親和力；新聞報道的文體將更加多樣化，除了傳統的消息、專稿、評論之外，會更多地采用訪談、現場直播、主持人等形式，以及日益受到青睞的準體裁——新聞背景。紙質媒體與電子媒體將互相借鑒報道形式，如報紙會大量設置主持人專欄、廣播電視也將開辦更多的讀報、評報節目，力求做到新聞資源的最大化利用，媒介之間的整合傳播將更加流行。新聞報道策劃將重拾新聞評論這一利器，各種媒體都會加大新聞評論的力度。不過，社論、本臺評論的數量將會減少，新聞述評將更受歡迎。事實與意見雜糅在一起，評論和報道的界限將變得模糊，而媒介將更有力地引導輿論。注重新聞表現固然能激發新聞記者、編輯提高寫作、編輯、制作水平，多出精品，但是也可能帶來新的問題。媒體從業人員過分依賴策劃，過于倚重新聞表現，采編人員的新聞發現能力可能會有所降低，獨家新聞的數量也可能會繼續下降。
趨勢之三：新聞策劃將沖擊傳統新聞觀念
“新聞是新近發生或正在發生的事實的報道”是傳統的、大家公認的新聞定義。它的核心是新聞事實已經發生、正在發生，而在實際的新聞策劃中，人們更關注那些將要發生的事實。一些市場化媒體不僅注重報道形式層面的策劃，而且直接參與事件策劃，既當運動員，又當裁判員，自編、自導、自演、自報，與傳統的新聞報道觀念即客觀、公正、真實地反映事實相背離。試想，如果所有的媒體都忙于策劃新聞、制造新聞，新聞媒體監測社會的功能如何實現？雖然理論界不斷呼吁“新聞策劃宜慎行”，而實際情況是，大小媒體借新聞策劃之名行策劃新聞之實的事情幾乎天天都在發生。我們不得不承認，目前，理論的研究確實遠遠落后于紅紅火火的新聞實踐。傳統新聞觀念受到新聞實踐的猛烈沖擊，理論界人士對新聞策劃困惑不已，似乎陷入了兩難境地。他們至今與實踐者仁智互見，難達共識。而筆者對新聞策劃的認識和觀點在本文前幾部分已經明確闡述，不再贅述。本人推測，以后新聞策劃可能會主動向傳播學尋求理論支持。因傳播學中的“議程設置”與我國新聞領域過去實施的組織報道、如今流行的新聞策劃既有聯系，又有本質區別。如將兩者結合起來，也許可以對當前新聞策劃實踐作出科學的分析、解釋和總結，并在對實踐經驗進行歸納、梳理的過程中，升華出新的理論。
綜上所述，新聞策劃是新聞大戰中能夠給媒體帶來社會效益和經濟效益的有效運作手段。同時，我們也清醒地看到，新聞策劃是一把雙刃劍，一方面它能激發新聞從業人員的主觀能動性，凸顯報道的新聞價值，充分滿足受眾的信息需求，擴大媒體的影響力；另一方面，新聞策劃還有不少認識上的誤區。新聞策劃與策劃新聞在實踐中猶如孿生兄弟，難分彼此。假新聞屢禁不絕，已在某種程度上損害了媒體的信譽。媒體既當運動員又當裁判員的角色也有待時間的檢驗。新聞策劃中的某些行為似乎與“事實第一，報道第二”的馬克思主義新聞觀相違背，也使理論研究陷入尷尬境地。所以，新聞策劃至今仍是一個頗有爭議的話題。新聞界期待著理論研究的新突破，期待著理論的引導。新聞理論工作者任重而道遠。