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景區(qū)策劃普救寺：將愛情進行到底！（1）
作者：紹兵 時間：2008-8-21 字體：[大] [中] [小]
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南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。在我國豐富的旅游資源中寺廟是一個非常獨特一類，五千年文明史的中國究竟擁有多少座寺廟真是無法說清。１９５６年有關(guān)部門對山西省的五臺山上的寺廟進行調(diào)查統(tǒng)計得出的結(jié)論為１２４處。但由于經(jīng)常有一些寺廟正在建設(shè)或修復(fù)，五臺山上究竟有多少寺廟，始終是個動態(tài)的數(shù)字。
以寺廟為主要旅游吸引物的景區(qū)中有的以龐大華麗的建筑群而享譽大江南北，比如河北承德的外八廟；有的以獨特的建筑而聞名，比如山西渾源縣的懸空寺，該寺建立在北岳恒山金龍峽谷西側(cè)絕壁的山腰上，上靠危巖，下臨深谷，造型獨特，是極為罕見的建筑；有的以盛產(chǎn)某種文化而聞名，比如因獨步天下的少林功夫而名揚四海的河南嵩山少林寺。浩如煙海的寺廟中只有一座寺廟是因一個美麗圓滿的愛情故事而世人皆知，那就是位于山西省永濟市的國家級AAAA景區(qū)――――普救寺。
2006年普救寺的旅游總收入達800多萬。2007年十一黃金周普救寺每天的游客量達3000千人，僅門票一項的收入達10萬元/天。在知名景區(qū)如林的山西省和全國數(shù)不清的寺廟類景區(qū)中普救寺為什么能脫穎而出？近2年來，普救寺之所以能博得國內(nèi)外游客的認可和青睞，除了永濟市政府給予的政策支持外，更主要的是因我們始終圍繞普救寺的“愛情”二字做文章，以把普救寺打造成中國的愛情圣地為終極目標(biāo)去挖掘愛情、演繹愛情、販賣愛情、營銷愛情。普救寺旅游管理所的尚所長自豪地說。
一、景區(qū)建設(shè)――恢復(fù)愛情空間
普救寺是《西廂記》愛情故事的發(fā)生地。但普救寺始建于何年，現(xiàn)已無從得知。從古籍記載中得知唐朝時，曾對該寺院大加修葺。明朝嘉靖三十四年（公元1555年），普救寺所在地區(qū)發(fā)生了一次大地震，寺院的殿堂僧舍、樓閣塔坊，全部毀圮。清末，寺院已很破舊。192O年又遭受了一次大火，以后又受到侵華日軍的破壞，至1949年時，普救寺便只剩下鶯鶯塔、石獅、菩薩洞，其余建筑已不復(fù)存在了。
1986年，政府撥款對普救寺進行修復(fù)時我們就以《西廂記》中對普救寺的描述為藍本，本著把普救寺打造成中國的愛情圣地為宗旨。今天的普救寺建筑布局為上中下三層臺，東中西三軸線。西軸線上的建筑有大鐘樓、塔院回廊、鶯鶯塔、大雄寶殿，最后為花園。其中，別墅花園相傳為唐代崔相國所建的佛居別墅，《西廂記》中老夫人和鶯鶯所居之處。而鶯鶯塔后有經(jīng)籍閣，東西兩側(cè)建有廂房，所謂的“西廂書齋”，就是傳說中當(dāng)年張生游蒲東時來到普救寺借宿的所在。這個“西廂書院”，就是《西廂記》的故事發(fā)生的地方。
歷史名劇《西廂記》，描述了張生和崔鶯鶯的戀愛故事。當(dāng)年，張生赴京趕考，途中遇雨，到普救寺游玩。碰巧，在寺內(nèi)看見了扶送父親靈柩回鄉(xiāng)時滯留在寺內(nèi)的崔鶯鶯。兩人一見鐘情。張生當(dāng)年的讀書處西軒，就在大雄寶殿的西側(cè)。鶯鶯和她母親、侍女紅娘居住的黎花深院，就在大雄寶殿的東側(cè)。在這里有張生越墻會鶯鶯的跳墻處，也有張生上墻踩踏過的杏樹。為了向游客再現(xiàn)張生和崔鶯鶯當(dāng)年一見鐘情的情景，普救寺在修復(fù)建設(shè)中沿當(dāng)年張生游歷的小徑重建了梨花深院、書齋、后花園、跳垣處等，并塑造廠一組佛像和《西廂記》人物蠟像，依照《西廂記》劇情再現(xiàn)了驚艷、借廂、鬧齋、請寓、賴婚、聽琴、逾垣、拷紅等一幕幕戲劇場面。
二、產(chǎn)品開發(fā)――演繹愛情故事
旅游產(chǎn)品是景區(qū)一切經(jīng)營活動的主體，是景區(qū)開始營銷活動的出發(fā)點。眾所周知，我國90%的以寺廟類為旅游吸引物的景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)上仍然是：看自然風(fēng)光＋燒香拜佛的傳統(tǒng)策略。普救寺的營銷管理者們深知，如果普救寺在產(chǎn)品建設(shè)上還是走傳統(tǒng)寺廟類景區(qū)的路數(shù)必死無疑，因為普救寺既沒有優(yōu)美的自然風(fēng)光，又沒有悠久的佛教文化，更談不上什么豐富的動植物資源。
千百年來普救寺因美麗動人的愛情故事一直撼動著人們的心靈，使它成為蜚聲著譽的游覽勝地。張生和鶯鶯有情人終成眷屬的愛情故事激勵著國內(nèi)外一對對有情人前往普救寺進行朝拜。所以要想吸引游客到普救寺旅游消費，在產(chǎn)品開發(fā)上必須跳出佛教圈，巧打“愛情”牌。用營銷術(shù)語來說就是必須做巧、做足“體驗營銷”，讓游客到這來不是走馬觀光似的看看，而是能真正體驗到愛情文化，尚所長興奮的對記者說。
（一）產(chǎn)品載體，千古愛情
元代著名雜劇作家王實甫的《西廂記》中講述了張生和鶯鶯在普救寺一見鐘情后歷經(jīng)艱難險阻后終成眷屬的愛情故事讓普救寺成為蜚聲著譽的游覽勝地。故事的主要內(nèi)容是張生在普救寺里偶遇已故崔相國之女鶯鶯，對她一見傾心，苦于無法接近。此時恰有叛將孫飛虎聽說鶯鶯美貌，率兵圍住普救寺，要強娶鶯鶯為妻。崔老夫人情急之下聽從鶯鶯主意，允諾如有人能夠退兵，便將鶯鶯嫁他。張生喜出望外，修書請得故人白馬將軍杜確率兵前來解圍，但事后崔老夫人絕口不提婚事，只讓二人以兄妹相稱。張生失望之極，幸有鶯鶯的丫環(huán)紅娘從中幫忙，二人瞞過崔老夫人，私下幽會并訂了終身。老夫人知情后怒責(zé)紅娘，但已無可挽回，便催張生進京應(yīng)考。張生與鶯鶯依依而別，半年后得中狀元。崔老夫人的侄兒鄭恒本與鶯鶯有婚約，便趁張生還未返回之時謊報張生已被衛(wèi)尚書招贅為婿，老夫人一氣之下要將鶯鶯嫁給鄭恒，幸好張生及時歸來，有情人終成眷屬。
（二）體驗營銷的概念
體驗營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。
（三）體驗型旅游產(chǎn)品
伯恩德施密特博士（BerndH.Schmitt）在自己所提出的營銷理論中，將不同的體驗形式分為知覺體驗、行為體驗、思維體驗、情感體驗和相關(guān)體驗五種類型。普救寺在把體驗營銷作為景區(qū)產(chǎn)品主要開發(fā)策略的思想下，以景區(qū)文化為核心、按照體驗營銷的5大類型策劃設(shè)計出豐富性、趣味性、參與性的旅游產(chǎn)品。
1、知覺體驗型產(chǎn)品――“愛的呼喚”。知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。
屹立在寺中的鶯鶯塔不僅形制古樸、蔚為壯觀，而且以奇特的結(jié)構(gòu)，明顯的音效應(yīng)著稱于世。游人在塔的附近以石相擊，人們在一定位置可聽到塔上會發(fā)出清脆悅耳到“咯哇、咯哇”的回聲，類似青蛙鳴叫。
普救蛙聲雖可以用現(xiàn)代聲學(xué)原理解釋清楚，但更代表著一種之機緣巧合。而這種機緣巧合與愛情的機緣巧合是天衣無縫地連接在一起。所以我們把“普救蛙聲”又策劃成一種體驗性旅游產(chǎn)品――“愛的呼喚”。 凡是前來旅游的游客都以可以塔前100米處擊石，然后聆聽城塔上發(fā)出的回聲即“普救蛙聲”。如今傾聽這種愛的呼喚成為那些前來普救寺朝拜愛情的情侶們的首選。
2．思維體驗型產(chǎn)品―――再現(xiàn)《西廂記》。 思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。
普救寺的聞名是因為戲劇《西廂記》。為了讓游客能夠親眼感受張生和鶯鶯這對有情人終成眷屬的曲折愛情，從而思考什么是真正的愛情。普救寺文物管理局動員全寺員工根據(jù)戲劇名著《西廂記》特別打造了《拷問紅娘》和《狀元迎親》兩幕古裝短劇于每天的上午和下午分別在梨花深院和迎賓廣場傾情表演。