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奧運廣告傳播，成功者只有一個（2）
作者：董小全 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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三、廣告版本，日常應對
在所在參與傳播的品牌中，我們發覺，歸納起來有三類廣告版本：一種是那些國際品牌，完全以運動的形式制作專門的廣告，如可口可樂、阿迪達斯，他們的針對性強，但仍未能表現出廣告的震撼效果，我的評價是一般；另一種是口號式的，只是在品牌的原來版本減去三、五秒，然后加上一句“為中國隊加油”之類的口號，標版上加個“***贊助商”之類也就過去了；還有一種更是浪費，居然什么都沒改，就把平常播放的廣告版本往央視一放了之，實在是暴殄天物。
四、贊助，不是做慈善
在這62家贊助商中，毫無聲音的幾乎占據一半，這一半的企業，我估計就算是奧運結束后，也不會增加多少人記住他們的品牌；不過還有三分之一，是幾乎不需要做任何傳播的壟斷企業，如國家電網、中國石化、中國網通、中國銀行等，他們只是在做慈善，也許在他們的心目中，贊助就是做慈善。我想如果把這些贊助費用用于現場場地包裝類傳播的話，我相信這對于他們開拓國際市場大有好處，然而，他們灑了這幾千萬的血本，只不過在奧運官網上獲得了一小塊標志而已。
五、其它企業，集體失語
除了以上贊助商們，其實中國這么多其它企業也都失語，基本上無所作為，這不能不說是中國企業的悲哀，也是廣告人的失職。
六、賽前助力，也有亮點
面對央視在奧運直播的天然優勢，曾經一度引人視聽的省臺聯盟并沒有表現出與央視抗衡的實力，幾乎完全淹沒，了無招架之力，各個省臺比較有名的主持人，不管是體育的還是新聞的還是娛樂的，都跑到央視去客串去了，面對這種百年一遇的誘惑，主持人也是難以招架的。不過有另一個現象還是值得玩味，那就是湖南衛視的“奧運向前沖“欄目。不愧為走在全國衛視前列的湖南衛視，它又一次走在了其它衛視有前面，我相信，這也是湖南衛視面對央視強大競爭力的一種精心抵抗。也許在奧運后時代會扮演主要形式之一。
奧運對企業的平臺作用，其實更大的是國際影響力，通過北京奧運這一平臺，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運的最合適的品牌戰略，除了國際知名品牌，我相信國內企業還沒有幾個企業有此動作；如果把對奧運的贊助僅限于中國市場，那也有點殺雞用牛刀的感覺，更何況我們連這把牛刀都沒有握好。
七、62家奧運品牌，不如李寧一人。
縱觀整個奧運傳播，其實最關鍵的還是開幕式，因為這時候全世界幾乎所有國家都在直播或轉播，我相信其收視率一定超過20億；而各類比賽中的世界收視率是有限的。由于各種原因，沒有企業能夠進入這種場合與時段，國際合作伙伴也不例外。但是李寧做到了，由于李寧這一跑，我相信，李寧的知名度在這個時候已經站到了頂峰，而李寧品牌還不是北京奧運的贊助商呢！他的投入太有限了，幾乎只有李寧二十幾天掛在半空的辛勞而已。
所以，北京奧運，成功的品牌只有一個，那就是李寧；但這遠遠不夠。
這一次建立世界品牌的百年良機，北京奧運，我們又錯失了。
董小全，dosotry@tom.com