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代言人之惑：縮了水的品牌代言（2）
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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Case3： 可口可樂&姚明
“可樂并不能讓我跳得更高，但我就是喜歡它。”這是姚明為可口可樂代言時的一句廣告語。然而今年2月26日，這位身高2.3米的超級籃球明星宣布，自己的左腳應力性骨折，將缺席NBA火箭隊本賽季的剩余賽事。這樣一來，他不但不能跳得更高，而且暫時不能跳了。
在姚明受傷之后，可口可樂立即發表聲明，表明姚明繼續代言該品牌。可口可樂駐香港公關主管肯特?凱爾赫格說：“我們都希望他早日康復。姚明能繼續擔任公司和品牌的形象大使，我們感到自豪而榮幸，因為他在球場內外的成就不斷鼓舞著全中國的球迷和消費者。”
但是作為國寶級的人物，姚明的受傷引起了全國的關注。可口可樂的廣告語與現實形成了鮮明對比，很多人開始討論起姚明、可口可樂、骨裂三者之間的微妙關系。《三聯生活周刊》發表文章《姚明骨裂和可口可樂》，認真而又風趣地探討骨質疏松與可樂之間的關系，最后得出結論：“如果姚明下場后拿起一罐可口可樂，他的體能教練肯定會沖上去一把搶過來扔掉。”黃健翔也在自己的博客上調侃可口可樂與姚明受傷。更有廣大網友發出呼喚：“姚明，求你別喝可口可樂了。”
隨著時間的推移，可口可樂、姚明、骨裂的討論漸漸沉默了許多，可口可樂仍由姚明代言。但是很多人發出這樣的疑問：姚明代言可口可樂，他真的會去喝嗎？
點評： 著名品牌戰略專家、李光斗品牌營銷機構創始人 李光斗
可口可樂與健康之間總有一道無法逾越的障礙，凡事總怕碰巧，姚明的受傷總會讓消費者有意無意地多一些聯想，也引發了消費者對代言人與產品之間關系的討論。代言人不僅要對所代言的品牌負責，而且要對所代言的產品負責，只關注代言人的影響力而忽視其與產品之間的關聯，勢必會讓消費者對品牌產生質疑，對品牌，對代言人，都需慎重思考其中可能產生的聯想。
Case4：Dior＆莎朗·斯通
5月24日，美國影星莎朗·斯通在法國戛納電影節出席公開活動時，以一副傲慢不屑的神情聲稱中國四川發生地震是一種“報應”，并將達賴喇嘛、奧運會與地震聯系在一起。莎朗·斯通此言論一出，全球嘩然。這種無稽的、藐視生命的言論，令全世界人民憤怒，深深地傷害了中國人民的感情。
莎朗·斯通的“報應”論不僅給她的個人聲譽帶來了前所未有的重創，同時，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中國在事件發生的第一時間里發表聲明說：“我們絕對不贊同她的草率言論，我們對此深感抱歉……我們絕不支持任何傷害中國人感情的言論。”5月29日，在事件發生不到一周的時間內，迪奧中國宣布撤銷并停止任何與莎朗·斯通有關的形象廣告、市場宣傳以及商業活動。
莎朗·斯通在事后分別于5月28日和6月4日，兩次為她的言論表示道歉，卻依然難以彌補她的言論為個人以及其所代言的品牌所造成的傷害。在時隔一個月之后，意大利珠寶品牌Damiani在比佛利山記者會上宣布，將由莎朗·斯通出任新年度的代言人。據稱，該品牌請莎朗·斯通出任代言，并非在“報應論”事件發生后“頂風作案”，而是因為宣傳照都已拍好，并只能低調處理亞洲地區的營銷。但就目前的情形來看，Damiani在中國的營銷策略完全失敗，莎朗·斯通——這一真人版的“全民公敵”，已經讓大家記住了這一珠寶品牌。
點評： 遠卓品牌策劃總監 謝付亮
企業請代言人還是有一定危險的，一個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，請明星也要“因地制宜”。在選擇代言人時應該注意，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星。其次，明星的個人特質要與品牌特質相稱。再次，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產品，如企業不應選擇一個代言過其競爭對手產品的明星代言，食品品牌不應選擇一個代言過衛生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業應該敬而遠之。
總之，企業請明星代言時，一定要權衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便會滿盤皆輸。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。
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