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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容杭州城市品牌植入馮小剛電影的營銷價值（2）作者：衛軍英日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]

從廣告傳播的接受效果來看，植入式營銷的展開有其必然意義，這除了傳統廣告本身面臨著挑戰，諸如受眾對廣告的本能抗拒、數字化的沖擊以及網絡對注意力的分流之外，還有一個原因是大眾的娛樂化追求。娛樂已經不僅僅是生活的調劑，而成為一種人生的根本需求，因此作為娛樂時代的營銷選擇，植入式營銷具有必然意義。顯然這可以回避很多來自傳統營銷傳播的噪音和干擾，用一種受眾更易于接受的方式愉快地推出產品。遺憾的是很多人在關注植入式營銷時，仍舊用一套老的方式來衡量，最常見的是習慣于用展露頻次來分析效果：比如《手機》按照華誼兄弟公司公布的數字，去影院的觀眾大概在500多萬，發行碟片700萬張，以每張碟5個受眾大約是350

0萬，這樣計算下來至少有4000萬人通過這種植入接觸到了品牌。其實這種算法很幼稚，只要想一想中央電視臺每晚的直接受眾是多少，就知道這個數字是小巫見大巫了，而這種效果計算方法也不能真正衡量植入式廣告效果。其實，衡量植入式廣告一定要拋開那套舊的廣告效果模式，植入式營銷不是傳統意義上的媒介營銷，所以我們建議采用一種新的觀察方法，用“信息完備程度”來審視植入式廣告的價值。信息完備程度是文軒在學位論文中提出的一個獨創概念，根據產品或品牌在媒體中植入的信息露出情況，即根據其所包含信息點數量的多少區分其信息完備程度。把品牌植入分為5種類型：商標、產品、態度、功能、品牌涵義。在這5個信息點中，只包含前兩個信息點被認為是低信息完備程度，而具有產品功能展示和品牌涵義詮釋的則是信息完備程度較高。顯然如果按照這個理念來看我們的植入式廣告，包括馮小剛的電影植入，在營銷理念上還都屬于小兒科階段，因為他們大都還停留在低信息完備程度。也許低信息完備程度對于一般消費品牌不無價值，但是對于城市品牌來說則顯得過于簡單甚至單薄了。

回到城市品牌的植入式營銷上來說。杭州作為一個城市當然也是一個品牌，所以自然也適用植入式營銷。問題是城市品牌的植入方式，杭州在中國盡人皆知，如果僅僅滿足于“知名”和“美景”，或者略覺空洞浮泛的“生活品質”，那顯然沒有多大意義。與其這樣還不如索性直接在大眾媒體上，就像是“腦白金”那樣不厭其煩，或者是如恒源祥一般令人乏味的重復。誰都明白這樣做無濟于事，所以杭州城市營銷的品牌植入，就必須考慮從更高的信息完備程度著手。也就是不僅僅植入杭州城市品牌，而且要力求巧妙地宣傳這個城市獨特的價值點，以及它所蘊含的更深層次的品牌體驗。杭州這樣的城市有自己的獨特優勢，自然、人文、現代感三個方面在中國乃至世界也不多見，這構成其獨特的品牌魅力。問題的核心不是能不能植入，而是如何植入，城市品牌與一般商業品牌的不同，必須超越低級植入。現在可以采用的媒體植入形式越來越多，電影、電視、綜藝節目、網絡游戲，甚至是小說音樂。植入式實際上有兩個營銷主體，一個是媒介內容本身，一個是所植入的營銷品牌，怎樣做到既有效地植入城市品牌，又自然而然流慣于情節之中，這都需要有好的創意才能夠體現價值。比如把城市品牌植入網絡游戲該怎么搞？可不可以借鑒馮小剛電影里面的西溪招親，也搞一個招親游戲，游戲中融入文化風情，俊男美女情節刺激，設置激勵增加興趣，或許也是一種創意呢。

我們正處在一個多元信息時代，城市品牌營銷實際上面臨著一個真正的整合營銷傳播。整合就需要關注不同的接觸形態，而植入式只是一個多種接觸形態中的一次簡單的嘗試，我們當然不能奢望馮小剛的一個電影鏡頭就會有多大影響。但是對于注重城市品牌形象的杭州來說，這恰恰反映了這個城市在不斷追尋城市營銷的創新，這幾年杭州城市建設變化很大，在一定意義上就是一種實實在在的接觸界面創新，這本身就是最好的傳播。而馮小剛借用電影形式植入杭州城市形象，雖然是一鱗半爪，但是影像本身的展露卻很有視覺意義，尤其是對于西溪這樣的新的景點，可以說既是一種宣傳，同時也在制造一種事件，事件本身就是具有長遠營銷價值的西溪文化積累。從這個意義上說，西溪品牌在馮小剛電影中得到了營銷植入，而馮小剛電影本身又是杭州這個城市品牌展露中的一次營銷植入。

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