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品牌速成之調(diào)研的核心內(nèi)容（下）（2）
作者：楊松霖 日期：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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二、需求的內(nèi)容
對需求調(diào)研的內(nèi)容包括了市場需求的總量，消費者的功能性需求和情感的需求（即品牌原動力）。
1．需求的總量
市場需求的總量對品牌的快速成長非常關(guān)鍵，如同魚缸太小，當(dāng)然養(yǎng)不下大魚。每個品牌都需要一定的市場容量，雖然這個市場總量不是一成不變，但是在總量都微不足道的時候要打造大品牌就好比登天。比如，第一次網(wǎng)絡(luò)浪潮的時候，網(wǎng)上購物的需求還微不足道，因此那些B2C、C2C的網(wǎng)站沒有幾個能夠生存的，即使獲得了風(fēng)險投資的巨額資金支持，也無力回天。
對需求總量的預(yù)測主要是利用有關(guān)機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料和行業(yè)發(fā)展預(yù)測，再結(jié)合有經(jīng)驗的調(diào)研員所觀察到的實際情況進(jìn)行修正和綜合分析，作出結(jié)論性判斷。
2．功能性需求
對消費者的功能性需求的了解有利于打造品牌的卓越載體。它包括消費者對品牌載體的性能、質(zhì)量、大小、價格、便利性、使用壽命等方面的需求。對它的充分了解有利于制定恰當(dāng)?shù)钠放戚d體規(guī)劃。例如，當(dāng)年海爾“小小神童”洗衣機的成功就是在充分了解到有一部分消費者對小容積洗衣機的需求之后。又如方便食品的風(fēng)生水起就跟消費者的便利性需求密不可分。
這方面的信息需要通過周詳?shù)氖袌稣{(diào)查才能夠獲悉，主要可以通過廣泛的現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)的問卷調(diào)查和訪談中取得。倘若一線的員工能夠及時收集消費者所反映的不滿意的地方，那么就比較容易捕獲閃光點，因此，一線員工往往是獲悉消費者功能性需求的最佳渠道，既方面又省錢，而且非常的精準(zhǔn)。
3．情感的需求
對消費者非理性的情感需求即是品牌原動力的把握是品牌快速成長的關(guān)鍵所在。過去由于大家不清楚品牌原動力究竟是什么，因此打造品牌就容易失去準(zhǔn)星，覺得打造品牌很難，認(rèn)為品牌是不可能速成的。隨著品牌原動力的發(fā)現(xiàn)，尤其是提煉出品牌原動力的16種元素之后，一切都變得容易許多、簡單許多。如今，我們只要調(diào)研目標(biāo)受眾最強烈的情感需求有哪些即可，選擇能夠與自身品牌可以吻合的元素或組合便大功告成。
當(dāng)然，要準(zhǔn)確獲悉消費者非理性的情感需求具體是什么，需要通過深度訪談和心理測試以及儀器測試等方式，一定要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，因此一般的問卷調(diào)查的方式難以獲得準(zhǔn)確的信息。例如，史玉柱就是通過找網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家們聊天的方式洞悉了他們內(nèi)心的情感需求，從而成功地推出與眾不同的《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲，在強者的夾擊中找對位置、后來居上，讓人刮目相看。
以上我們簡要地介紹了品牌調(diào)研的核心內(nèi)容，從下回其我們將進(jìn)入探討調(diào)研的主要方法，欲知詳情請看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。