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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（6）
作者：張忠福 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
第六劍：廣告表現(xiàn)創(chuàng)意
廣告最終的表現(xiàn)手法將最終決定了廣告成功與否，有時(shí)既使是一個(gè)不錯(cuò)的上游策略也會(huì)因?yàn)槠接沟膹V告表現(xiàn)而淹沒(méi)于茫茫廣告大海中。廣告表現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都與觀眾息息相關(guān)，創(chuàng)意的內(nèi)容將決定觀眾是否會(huì)喜歡這支廣告。表現(xiàn)創(chuàng)意要尊重廣告特性，從廣告屬性入手，展開(kāi)創(chuàng)意。總結(jié)而言，廣告具有以下屬性。
［媒體屬性］
毫無(wú)疑問(wèn)，廣告必須依靠媒體向眾傳播，廣告必須首先尊重媒體傳播規(guī)律。媒體傳播見(jiàn)有以下特點(diǎn)：
新聞性：無(wú)論是報(bào)紙還是電視亦或是大型網(wǎng)站，無(wú)不以最快的速度，更新其內(nèi)容，向大眾第一時(shí)間報(bào)道最新新聞，觀眾對(duì)新聞顯然具有極大的興趣，他們關(guān)注海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)注鉤魚(yú)島問(wèn)題，也同樣關(guān)注某個(gè)漂亮女青年愛(ài)上了一個(gè)乞丐（他們?cè)谙霝槭裁次覜](méi)上這樣的好事）。一條新聞只要具備了大事件性（如第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)年代）、切身利益性（如天氣預(yù)報(bào)）和趣味性（如克林頓總統(tǒng)的萊溫斯基事件）中的任何一個(gè)特性，都會(huì)被群眾爭(zhēng)相閱讀和議論。
廣告顯然沒(méi)有這樣的好命，拼命工作的廣告人們即使卑顏屈膝的請(qǐng)大眾來(lái)閱讀（如冒著酷暑在大街上散發(fā)廣告?zhèn)鲉危^眾也很可能瞧都瞧一不上眼。這當(dāng)然不能怪人家，要怪也只能怪某些廣告人不爭(zhēng)氣，不把廣告作的惡心人就絕不罷休。別的不說(shuō)，廣告要被閱讀，起碼要做到“新”吧，如果受眾讀了這份廣告，就會(huì)知道下份廣告是什么內(nèi)容，誰(shuí)還會(huì)談廣告？
這是事實(shí)，不信就翻一份專(zhuān)業(yè)報(bào)紙看看那些廣告，IT產(chǎn)品都必須在羅列內(nèi)存，速度等技術(shù)指標(biāo)（其實(shí)都相差無(wú)幾），房地產(chǎn)廣告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，護(hù)膚品廣告都在吹嚷美白……廣告的類(lèi)同及復(fù)制現(xiàn)象太嚴(yán)重！、
當(dāng)年美國(guó)和蘇聯(lián)簽定限制武器條約時(shí)，派克鋼筆將之作為圖片，廣告語(yǔ)為：鋼筆勝于利劍。朝鮮與韓國(guó)高層南北會(huì)晤的情景也同樣被一家創(chuàng)可貼公司用于廣告，廣告語(yǔ)是“沒(méi)有愈合不了的傷痕”。
這些巧妙利用新聞的廣告使廣告具有了新聞價(jià)值。我認(rèn)為任何廣告，只要勇于創(chuàng)新，給人再回一新的感覺(jué)，都會(huì)被觀眾觀注（除了故惡心人的那種）
具體性。每則新聞都必須是具體的，故事小說(shuō)或肥皂電視劇也都有具體的人，具體的事，即使是最枯燥的專(zhuān)業(yè)雜志也都是拿具體的案例來(lái)解析。只有廣告不是，廣告每天都向觀眾傳達(dá)一些起令人不知所云的廣告語(yǔ)：“專(zhuān)業(yè)，所以成功”，“成功，源于信賴”，“尊貴的標(biāo)志”，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”……誰(shuí)也不知道說(shuō)了些什么，甚至包括廣告人自己。
廣告人喜歡拿一些空間的詞語(yǔ)來(lái)唬人，其實(shí)這是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，廣告說(shuō)高貴就高貴，廣告讓你運(yùn)動(dòng)你就運(yùn)動(dòng)，把消費(fèi)者真的當(dāng)成傻子了，實(shí)際上正好相反，消費(fèi)者不傻，所以不理你的廣告，到頭來(lái)只能是廣告人傻了。
為了加強(qiáng)印象，再用例子來(lái)對(duì)比一下：
佳潔士，刷出健康牙齒。
——如果父母都用佳潔士，嬰兒會(huì)長(zhǎng)出健康的牙齒嗎？
年輕健康直到老年。
——昨天晚上祖母又是１１點(diǎn)才回的家。
請(qǐng)支持德國(guó)中風(fēng)基金會(huì)。
——你做夢(mèng)都想活到100歲。但一中風(fēng)，你又回到3歲。
故事性。有故事才有趣味，有趣味才會(huì)被閱讀，電視劇和電影怕是觀眾最喜歡的媒體形式了。主要原因就是它們?cè)谥v故事（而不是在道貌岸然的講道理，但是許多廣告仍然像老媽一樣對(duì)著別人喋喋不休）
奧格威給廣告模特戴上眼罩，就是為了增加廣告的故事性（觀眾會(huì)忍不住猜測(cè)，他為什么戴眼罩？是得病眼瞎還是越戰(zhàn)中毀掉了眼睛）？
故事性的廣告案例我甚至不想多舉，因?yàn)檫@樣的優(yōu)秀案例實(shí)在太多，任何專(zhuān)業(yè)廣告人都不會(huì)不明白，但是他們迫于壓力卻仍然每天做著產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一般的廣告，這不僅是廣告人的悲哀，更是廣告界的悲哀。
[娛樂(lè)屬性]
沉寂了兩年的星爺剛一露面，就出手不凡，憑借《功夫》打遍了大江南北，剎那之間就卷走了上億元的票房。而觀眾們?cè)诠怨蕴脱啵�不忘了狠狠的夸上他一把。這就是娛樂(lè)的力量。這種精神產(chǎn)品，除了帶路人們感觀心理的享受外，幾乎沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性利益，卻能讓觀眾如此癡迷，廣告要向電影學(xué)習(xí)了。
向電影學(xué)習(xí)，但不是照搬。許多公司甚至花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)張藝謀來(lái)為其拍廣告，那意思好像是說(shuō)拍出好電影也一定能拍出好廣告，這與能寫(xiě)暢銷(xiāo)小說(shuō)就能寫(xiě)出優(yōu)秀文案的思維是一致的。要真是那樣，廣告人還是下崗吧。要實(shí)在不愿意的話，去拍電影或者寫(xiě)小說(shuō)也行。比如一本關(guān)于如何寫(xiě)作的書(shū)，上面教怎樣用比喻，舉了一個(gè)例子：“她的眉毛，像一抹薄霧，像清晨的遠(yuǎn)山……�！庇捎诒救说南胂罅η芳�，所以無(wú)論如何也無(wú)法想象出眉毛怎么樣會(huì)像霧像山。
言歸正傳，我認(rèn)為電影之所以能夠帶給人極致的感觀體驗(yàn)，與以下因素有關(guān)：
情感參與。每部影片都以情節(jié)為主線，里面充滿了愛(ài)恨情仇。但對(duì)于僅僅30秒的廣告而言，這幾乎是一個(gè)“不可能的任務(wù)”，用心的廣告人卻并不灰心，他們知道情感不在于長(zhǎng)度，而在于角度。只要精心分析消費(fèi)心理，感人廣告就能出現(xiàn)。佳潔士最近上演了一支“笑容傳中國(guó)”的廣告，片中播放了不同地區(qū)不同民族的笑容，就給人很溫馨的感覺(jué)，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。
震撼場(chǎng)面。電影《木乃伊歸來(lái)》的浩大場(chǎng)面至今仍留在我的腦海。廣告雖不能像巨制電影那樣動(dòng)轍起用幾萬(wàn)人的群眾演員和制作上千萬(wàn)元的特技場(chǎng)面，但是稍微運(yùn)用一下大場(chǎng)面和電影特技仍會(huì)給觀眾造成深刻印象，國(guó)際羊毛局的一則廣告動(dòng)用了2000只羊來(lái)組成它的標(biāo)志，造成了深刻的印象。赫茲在法國(guó)播出的一則廣告里，沙漠無(wú)邊無(wú)際，黃沙漫天飛舞，一群禿鷹兇猛的攻擊一輛快散架的破車(chē)，而系著黃絲帶，掛著赫茲公司牌子的車(chē)子則從旁邊呼嘯而過(guò)，這樣毛骨悚然的場(chǎng)面當(dāng)然會(huì)給觀眾造成深刻的印象。
脫離現(xiàn)實(shí)�，F(xiàn)在廣告有這樣一種傾向，就是認(rèn)為越能接近現(xiàn)實(shí)越好。所以許多廣告都播出一些簡(jiǎn)單繁雜的生活場(chǎng)景，有的甚至真的將鏡頭拉到大街上，當(dāng)眾做個(gè)實(shí)驗(yàn)（比如汰漬洗衣粉），認(rèn)為就更有說(shuō)服力。但是我們看看電影世界，往往最賣(mài)座不是寫(xiě)實(shí)片，而是一些巨型片，動(dòng)作片，喜劇片，乃至藝術(shù)片。這些電影與現(xiàn)實(shí)都是有相當(dāng)距離的。其實(shí)廣告亦是如此，看看口碑最好的百事可樂(lè)廣告，或是看看嘎納獲獎(jiǎng)的廣告，就不難發(fā)現(xiàn)，廣告要源于現(xiàn)實(shí)，但更要高于現(xiàn)實(shí)，廣告是現(xiàn)實(shí)的再創(chuàng)作。在再創(chuàng)再的過(guò)程中，你可以加點(diǎn)想象，加點(diǎn)幽默，或者加點(diǎn)藝術(shù)。給消費(fèi)者一個(gè)精神上的愉悅。
[舞臺(tái)屬性]
我一直認(rèn)為，廣告是一個(gè)舞臺(tái)，是一個(gè)產(chǎn)品展示自我的舞臺(tái)，而消費(fèi)者就是觀眾，他們齊聚在舞臺(tái)下面，無(wú)精打采的看著廣告，看看他能否玩出新花樣，然后用腳指頭決定是否要買(mǎi)這件產(chǎn)品。
舞臺(tái)上，產(chǎn)品是主角，誰(shuí)也不能代替產(chǎn)品，但是許多廣告都讓廣告模特喧賓奪主了，一則服飾廣告中，周潤(rùn)發(fā)站在舞臺(tái)中央，談笑風(fēng)生，最后笑著說(shuō)；“成功，我才剛上路呢”。讓人以為還是發(fā)哥的自我介紹呢，牙根就沒(méi)把產(chǎn)品放在眼里。
廣告模特只能是配角。如果演好了當(dāng)然可以考慮給他頒一個(gè)最佳配角獎(jiǎng)，之所以讓他演出是因?yàn)樗麄冇昧水a(chǎn)品，然后感到有話要說(shuō)。他們所做的一切都是圍繞產(chǎn)品這個(gè)主題的。這里面的主角，可以是具體產(chǎn)品，也可以僅僅是個(gè)主題。但必須占主導(dǎo)地位。
創(chuàng)意是燈光。產(chǎn)品形象好不好，清不清，關(guān)健看創(chuàng)意。創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。最近一則飲料廣告（抱歉，很難記住名字）：三個(gè)人出現(xiàn)在小商品灘前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下無(wú)賦》的臺(tái)詞）。然后一老太婆在渴了那飲料后，力氣大，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂風(fēng)吹走（比《功夫》還夸張）。這個(gè)創(chuàng)意博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個(gè)飲料的名子。因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意并沒(méi)有圍繞產(chǎn)品這個(gè)主題展開(kāi)，而是將注意力吸引到了打劫場(chǎng)面和獅子吼功上面。
張忠福 廣州精英廣告公司有限策劃文案，《電動(dòng)車(chē)商情》、《電動(dòng)車(chē)資源》專(zhuān)欄作者。廣州精英廣告策劃有限公司簡(jiǎn)介：廣州精英廣告策劃有限公司與煙臺(tái)精英廣告策劃有限公司、青島金奧廣告策劃有限公司系同一集團(tuán)，是集團(tuán)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃公司。廣州公司是在《摩托車(chē)行情》、《電動(dòng)車(chē)商情》、《汽車(chē)用品商情》等行業(yè)強(qiáng)勢(shì)媒體的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的，依托專(zhuān)業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才資源，正成長(zhǎng)為專(zhuān)注車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的強(qiáng)勢(shì)廣告公司。用專(zhuān)業(yè)證明實(shí)力，用專(zhuān)注鍛造品牌！精英策劃——最值得信任的專(zhuān)業(yè)車(chē)類(lèi)策劃團(tuán)隊(duì)！電話：020-26267358 020-26267066 Email:wolfad@188.com