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如何成就“殺傷力”的醫(yī)院廣告？（3）
作者：于長江 時間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
【成也廣告，敗也廣告】
廣告大師奧格威說：“成功品牌能語氣消費者建立連接。”廣告在行銷工具里的重要性與行銷成效不以顯見，因此以消費者洞察為工具的觀念尚未普及，“目前瞎喊的醫(yī)院廣告比較多”。醫(yī)院對于有效廣告的要求愈見嚴苛，產出有效廣告的首要條件，是精準的廣告目的及深入的消費者洞察。醫(yī)院廣告的“G”點影響了醫(yī)院的差異化定位、傳播策略以及醫(yī)患關系。
身處市場競爭夾縫中的民營醫(yī)院，為了擴大自身社會知名度和影響力，廣告宣傳成為它們重要的一個戰(zhàn)略手段。而恰恰就是因為廣告，給它們引來了患者，也引發(fā)了被廣泛質疑和抨擊的地震。許多在廣告上大量投入的民營醫(yī)院在負債運作的情況下還要投入廣告宣傳，就是要盡快讓廣大民眾了解醫(yī)院的診療特色。民營醫(yī)院目前發(fā)展確實非常快，但它面臨一個最大的發(fā)展障礙就是，知名度低，請不到知名的專家，吸引不到患者，說到底，醫(yī)院的品牌樹立需要過程。但是，由于要急速擴大知名度，一些醫(yī)院在廣告內容上出現了一些問題，夸大治療效果成為一個通病，而這也成為被公眾狠批的焦點。
用“烽火連天”來形容中國醫(yī)院廣告市場一點都不過分，競爭的加劇源于這個市場驚人的誘惑力。針對目標群所做的廣告?zhèn)鞑ィ脖仨毥⒃凇氨柔t(yī)院更了解醫(yī)院”的基礎上，才能提高資源命中率。那么“醫(yī)院廣告”有何特別之處？這就如同不去了解女人，就不知道興奮點在哪；不去投其所好，就不知道真正的“G點”在哪。
作者于長江為中國（香港）品牌研究院教授·品牌導師，螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。