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如何成就“殺傷力”的醫(yī)院廣告？（2）
作者：于長江 時間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
例如，重慶愛德華醫(yī)院“NEW”系列廣告，充分表現(xiàn)愛德華醫(yī)院健康新標準、健康新起點、健康新高度、健康新姿態(tài)、健康新體念，傳播以患者為中心的高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，促進山城人民健康，提高群眾生活質(zhì)量。深圳博愛醫(yī)院的博愛醫(yī)療網(wǎng)廣告語“您身邊的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生”，淋漓盡致地說出了博愛醫(yī)院的心聲！再如四川華美整形美容醫(yī)院的“到華美體驗地道韓國整形技術(shù)”篇，用韓國專家、韓國護士、韓國設(shè)備、韓國材料、成就韓式美女的精湛技術(shù)表現(xiàn)形式，塑造一個非常有想象力的醫(yī)院促銷廣告。生動的創(chuàng)意設(shè)計令醫(yī)院廣告“G”點不再枯燥無味，徹底改變了醫(yī)院原本可能的嚴肅、呆板、凝重的一面，產(chǎn)生足夠的感染力，通過這樣的感染力就可以達到傳播醫(yī)院的目的，其目的就在于讓消費者樂在其中、順理成章、快快樂樂地成為醫(yī)院的忠實顧客。
【有效帶動，主張引動】
醫(yī)院品牌常常會是一種價值的集中表現(xiàn)形式，而價值對于醫(yī)院而言，是極具拓展張力的，核心價值作為醫(yī)院品牌的“靈魂”，是品牌創(chuàng)造延伸舞臺“G”點。
例如新加坡竹腳婦幼醫(yī)院“滿足篇”，父母第一眼見到寶寶時的欣喜和微笑；經(jīng)過千辛萬苦，試管嬰兒誕生時家人激動的淚水；患病的孩子經(jīng)過醫(yī)生的拯救，健康的離開醫(yī)院，家人幸福的表情……讓人不得不反思滿足的定義。是的，當(dāng)生命和健康受到威脅時，能夠健康而又平安地生活著，豈不是一種滿足？平安就是福。新加坡竹腳婦幼醫(yī)院的醫(yī)護人員深深明白這個道理，所以他們以全心全意的服務(wù)，來實現(xiàn)這最簡單也最珍貴的滿足。
對于醫(yī)院而言，也存在不同的屬性，這就決定了不同的醫(yī)院品牌內(nèi)涵和主張。新興醫(yī)院是國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)中第一家上中央電視臺、在每晚《新聞聯(lián)播》與《焦點訪談》前后黃金段位投放廣告，以領(lǐng)先的品牌意識再一次勇于嘗試，“第一個吃螃蟹。”廣告畫面：其樂融融的三口之家，年輕父母綻放的面容，孩子可愛而純真的笑臉，還有青年歌手解曉東溫情真誠的歌聲……以“孕育生命、關(guān)愛未來”為主題的公益廣告在中央電視臺一經(jīng)播出，立刻引起業(yè)界轟動。
【著眼品質(zhì)，深化價值】
醫(yī)院廣告的法則是：廣告必須投放在目標群愿意花時間看的媒體上。集中在目標受眾身上打廣告，費用就會減少，浪費也就可以避免了。如果沒有很好地定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具。面對以上難題，醫(yī)院在不是很專業(yè)的情況下，最后往往聽從廣告代理商的“安排”。當(dāng)然了，廣告代理商的目標就是要從醫(yī)院廣告上賺到利潤，而不是完全從醫(yī)院角度出發(fā)，醫(yī)院廣告應(yīng)該傳播什么，選什么媒體，選什么投放方式，周期是多長等？從而達到花最少的錢，做最有效的廣告！沒有讓你真正作主！出現(xiàn)廣告浪費，沒有效果就是很正常的事了。醫(yī)院廣告的品質(zhì)必然是精心雕琢的，但是也存在很多遠離消費興趣的廣告。所以醫(yī)院不應(yīng)該著迷自己的廣告創(chuàng)意設(shè)計，在投放前期應(yīng)該讓媒介專家進行投放前的廣告測試，保證廣告匹配和媒體品質(zhì)具有較高的吻合度。傳播力的“G”點概念日益得到認同：一個高品質(zhì)的傳播媒體是醫(yī)院廣告迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。
醫(yī)院廣告的媒體品質(zhì)對傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強化。醫(yī)院廣告可以根據(jù)簡單的廣告“聚群效應(yīng)”，將廣告投放到同行業(yè)或同品牌比較集中的版面/段位，形成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢攀比效果。新興醫(yī)院廣告?zhèn)鞑シ绞捷^為單一，僅僅利用廣告者一種方式進行傳播，但其廣告形式較為多樣化，公益廣告、標版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標牌廣告、信息提示廣告等等，多種廣告方式彌補單一枯燥品牌信息給消費者帶來的反感，而且又能持續(xù)增加印象，使醫(yī)院品形象相對較為豐滿。