當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
中國進入大傳媒時代（5）
作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
-
之五：媒體新定位
通過對大傳媒時代背景的探討，我們知道相當長的一段時間內，不同的媒體與介質形態會合平共處，單個媒體稍不留神就會陷入行業的海洋，這種全新的行業背景不能不令我們的媒體積極思考突圍的良策。
結盟似乎是媒體現在最流行的突圍方式。
2006年以來，我們看到在中國的傳媒界，各種各樣的聯盟風生水起。報業聯盟、廣電聯盟，新老媒體聯盟；內容聯盟、廣告聯盟、發行聯盟、技術結盟；全國性聯盟、區域性協作體等等，媒體對聯盟的熱衷也反映了單一媒體資源的短腿。然而我們發現，聯盟的影響的確是有限的。由于聯盟之間大多屬于意向性的約定，抑或由媒體的各部門之間組織，絕大多數結盟更多屬于沙龍的性質，它們中的隨便一個成員單位很可能因為該參與部門的一個人的調離還淡出聯盟的視野。最早組建中國房地產主流媒體聯盟的單大偉在這方面就有著深刻的感受：“我們聯盟成立以來，推動了聯盟單位的房地產廣告的上升，但有些報社因為某個人的調離，往往對聯盟就不再重視，甚至處于實際退出的狀態，非�？上��！�
當然我們不能不承認，在中國傳媒業的現行管理體制下，媒體之間的自發的聯盟顯然至少體現了我國媒體的睡夢初醒，在目前傳播呈現全球化、個人化、終端化的大傳媒時代背景下，我們的媒體已經充分意識到，任何傳媒的商業價值不再局限于組織內部，任何媒體都不再是單一與孤立的，他們必須在整個行業甚至社會范圍內尋找與整合其它一切力量，搭建一個新的共享的傳媒平臺，把集體的智慧和天才的力量發揮到極致，這樣才有可能在未來媒體的發展中不被邊緣化。于是聯盟成為一種優勢互補、互相捧場的潮流。用業內人士的話說，盡管大家對一加一是否會大于二依然心存疑問，但鑒于形勢所迫，只有先解決有沒有的問題，再解決好不好的問題，先把勢力范圍圈定再說。這當然也不失為一種開土拓疆的好方式。
但對于處于大傳媒時代的單個媒體而言，既使發起或者參與媒體之間的結盟，這還并非治本的良策。有專家指出，根據目前傳媒業發展的趨勢，特別是在中央提出推動社會主義大發展大繁榮的背景下，一種以信息的數字化為基礎的、新的大媒體系統很可能會出現，這個媒體系統使用融合了多種媒體技術的新型設備作為顯示終端和信息處理器，以新聞信息作為其主要傳播內容，并將其整合在一個渠道當中，承擔起主流傳播媒體的角色，從而迫使其它的傳播形態邊緣化。媒體專家認為，這樣的大媒體系統融合了音頻、視頻、文字、圖像、動畫等多種信息格式，通過普及的新型顯示終端，其傳播的效果必定能讓激動人心：因為人類從來沒有像今天這樣接近他們終極的傳播理想，以人類能夠想象得到的所有的信息接受與傳播的方式——眼睛可以看見彩色的圖像，變化的圖像及流動的圖像；耳朵可聽到聲音；靜下心的時候又可以當報紙一樣的進行深度的閱讀。可以說，現代傳媒技術甚至正在朝著一個趨勢發展，就是可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知與傳播信息。
聽起來這似乎有點像科幻片里的介紹，但只要我們稍稍回想在一百年前，手機與視頻在那時還是不可能實現的神話，而現在已經變成了普通人的溝通方式；再近點回憶一下幾年的時間里從web1.0到web3.0，可折疊電子紙的出現等，新媒體技術的突飛猛進為傳媒的再造神話完全提供了可能。即使是現在，我們也應該已經看到了這種大的媒體系統的雛形。
成都傳媒集團作為我國中心城市的唯一一家通過政府將報業與廣電融合到一起的媒體集團，盡管因其打破了沿襲了幾十年的政府行業管理壁壘，而幾遭詬病，但因其有強大的資金與人才優勢，媒體整合已經達到了空間的狀態。在上月汶川大地震中，該集團打破原有報業與廣電的劃分，直接成立報道小組，一線的新聞可以同時通過報紙、電視、廣播、視頻、音頻等多種渠道與表現形式傳播，事實證明在抗震救災戰斗中發揮了重要的作用。煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業集團的數字化在全國走在前列，雖然均從報社延伸而來，但均已經跳出了報紙這一傳統介質的本身，已然將自己定位成強大的內容生產與加工商，并建立了全覆蓋的渠道，而不再僅僅是報紙這一介質內容的生產者。既使在浙江的一些縣報中，如諸暨日報等，原來的文字記者現在再出去采訪也多了好幾種工具，錄音筆、數碼相機及攝像設備。
這種趨勢其實已經為單個的媒體在大傳媒時代背景下的發展指明了幾個方向：一，任何單個的媒體不能再將傳播的渠道停留在一種介質上，如報社就不能只做報紙，電視臺就不能光有電視，盡管我們不回避其主業的主體地位，但媒體將主力集中在一種介質特別是傳統介質上，將來必然增加被邊緣化的風險；其二，品牌的打造將成為媒體競爭的焦點。隨著媒體數量日益增多，種類日益豐富，媒體行業會浩如煙海，在媒體內容同質化嚴重的情況下，品牌建設成為媒體木秀于林的有效途徑。而品牌的打造更多靠產品的本土化與差異化來完成；第三，媒體在自身做大做強的同時，有必要挖掘社會一切可能有用的資源進行整合，當自身的實力不行時，不妨可以嘗試站在巨人的肩膀上，也許這樣才能真正使自己具有全球視野、前瞻眼光及品牌實力；第四，在媒體發展風生水起的時刻，媒體的焦燥可能會給自身帶來決定性的失誤，因此，認清媒體發展的本質規律尤其重要，特別是在目前的傳媒環境下，資本與技術可能成為單個媒體在媒體海洋中縱橫馳騁的利器。
當然在中國特定的媒體管理體制下，媒體的融合其實非常重要而關鍵的一環，就是政府管理部門的開明與政策引導。因此，說來說去，又回到了一個最根本問題上，面對新的媒體融合趨勢，作為政府管理部門，我們該怎么面對？又該采取何種心態與管理體制去推動傳媒行業的發展。