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中國進入大傳媒時代（3）
作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
之三：“新”與“舊”的辯證
盡管是新媒體的崛起催生了大傳媒時代的降臨，盡管是新的傳播理念與方式的誕生改變了傳媒行業的基本格局，但大傳媒時代卻也并不光是新媒體的時代。
業界習慣將媒體劃分為新媒體與傳統媒體，甚至某種程度上將其視為對立的兩個概念，即使對這樣的一種區分，同樣在業界有著不同的聲音。有專家認為，所謂新媒體的生成最顯然的基礎就是技術的發展與進步，絕大多數情況下，我們現在所謂的新媒體與其說是新媒體還不說是一種新介質。媒體與媒介，二者應有著本質的區別。特別是進入2008年后我們發現，傳媒業一個最顯著的特點就是各類媒體的共生與融合。在這個時代里，新與舊似乎并不那么對立。新生的介質也好，老的媒體形態也罷，在這個多元的社會，本就有著各自己的生存空間與理由，所謂的新老媒體之間的角色總是在不斷地轉換，在我國的傳統媒體已經普遍新媒體化的同時，新的媒體也一樣一直在沿用傳統的媒體的經營模式，發展要靠廣告買單。
以報業為例。早在2006年開始，新聞出版總署就已經開始部署中國報業的數字化轉型，在成立了數字報業實驗室進行深入的探討與實踐后，中國報業早已進入發展數字新媒體的春天。經過幾年的運作我們會發現，現在幾乎每一家報社都會有自己的網站，只不過發展的理念與程度不一，有的還只是停留在報紙的電子版的形式，而有的則早已成為地方門戶新聞網站；除此之外，報紙媒體已經意識到內容生產再加工的市場空間，已然開始嘗試用多種不同的介質傳播所生產的新聞，力圖使自己所生產新聞延伸到“零死角”狀態。如煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業集團、解放日報報業集團除發展原有的報紙產品外，還投入巨資打造電子紙終端、戶外數字平臺、手機報等，形式不拘一格。
同樣，在廣電領域，國家廣電總局也早已對系統內提出明確要求大力發展新興媒體，要求各級廣電部門進一步處理傳統媒介與新興媒介之間的關系，積極主動發展新媒體，用新媒體拓展傳統媒體的發展空間。利好的政策加上行業競爭的壓力也促使廣電機構大力發展新的媒體形式，電視臺所辦的網站已經是電視媒體新媒體化的最基本的層面。近日上海文廣新聞傳媒集團（SMG）與英特爾公司聯合宣布，將在新媒寬頻網絡電視領域展開全面深度合作，英特爾公司將出資約1200萬美元，用于開發和推廣寬頻網絡電視技術，為SMG旗下東方寬頻網絡電視業務發展提供技術支持。
幾年來，傳統媒體由開始對新的媒介的敵視發展到重視并加以利用，不斷地開發、建立新的媒體平臺。由于有強大的人才儲備與資金后盾，一定程度上傳統媒體較新媒體而言在整合上更顯規模與氣勢，在發展上顯得后勁更足，這就不難理解為什么據最新的調查，傳統的媒體形態的受眾關注率又有所回升。
除了學習、利用新媒體的介質形態外，更可貴的是，少數傳統媒體的掌門人甚至已經意識到，對新媒體的學習與利用除了開發新的媒體平臺外，更重要的是學到新媒體的全新傳播理念與方式。例如山東齊魯電視臺充分將新媒體的互動性做為該臺的整體定位與追求的目標，在節目形式、內容生產、內部管理等各個方面以互動為標準，使電視臺除有網站等新媒體的形式之外，更具備了新媒體的運行特性，從而取得了良好的發展業績。2007年該臺成為全國城市頻道中收入最高的臺，整體收入達3.2億元。
與傳統媒體的新媒體化相對應，新興的媒體經過幾年的摸爬滾打，也開始變得理智與成熟。像新浪等大型門戶網站的發展天然就與傳統媒體的內容提供相關聯。沒有傳統媒體強大的內容生產能力做后盾，網絡新媒體就難以成為主流傳媒，因此，新媒體也紛紛尋求著與傳統媒體的合作。如2007年底國家廣電總局與信產部聯合推出《互聯網視聽節目服務管理規定》后，網絡視頻企業紛紛向廣電系統的內容商伸出了橄欖枝，視頻網站攜手傳統媒體，不僅可以通過合作的方式換取內容資源，而且可以規避可能會越來越嚴格的行業管理政策。
新媒體盡管屬于新的媒介形式，但在目前階段我們發現，除了即時通訊、搜索、電子商務等新媒體有了較為成熟的獲利模式之外，絕大多數對內容比較依賴的新媒體卻還并沒有找到新的成型的盈利模式，依然在用傳統的媒體經營方式，靠出售點擊量與受眾影響力而拉攏廣告，即使最前衛的手機報與手機電視、IPTV、視頻，也逃避不了傳統經營模式的覆蓋。
可見，經過幾年的發展，所謂的新老媒體早已沒有明確的界限。說報社是傳統媒體，可報社同樣有各種新的媒體介質參與傳播，說網絡是新興媒體，可網絡一樣要靠傳統媒體提供的內容及經營模式來發展。與其說現時代中國傳媒業面臨著一場新舊媒體的市場爭奪戰，而不如說我們在進入一個全新的傳播格局更新換代的時代，由于媒體種類的日益豐富與媒體數量的日益增多，合并、重組、弱化甚至出局對任何媒體而言都可能是家常便飯，媒體的競爭殘酷不僅是針對傳統媒體，新興媒體一樣面臨著不同的機遇與挑戰，因為在技術變革的時候，“新”總是相對的，“舊”一樣可能變成新潮。一旦真正選擇由市場來決定媒體的生死，則中國傳媒業大規模的洗牌將勢在必然。
這不能不說就是大傳媒時代一個最顯著的特征。