當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
中國進入大傳媒時代（2）
作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
-
之二：再探新媒體
談到大傳媒時代，就不能不談新媒體的崛起。大傳媒時代的到來與新媒體的發展密不可分。
“新媒體”，這一直是傳媒學界多年來談得最多也是最熱門的一個詞匯。該詞匯的興起最早源自于網絡的興起。
上世紀90年代末，網絡媒體異軍突起，但真正讓傳統的主流媒體感受到網絡的強大威脅，還是近幾年的事。2005年，素有傳統媒體老大地位的中國報業廣告增幅急劇下降，而網絡廣告大幅增長，新媒體發力，老媒介萎縮，報人一度感覺到冷氣逼人，甚至有人驚呼“中國報業的寒冬由此到來”。
事過幾年之后，我們看到所謂的傳統媒體的冬天雖然并沒有到來，但毫無疑問的是，新媒體的崛起的確成為傳媒越來越強大的力量，它不只是做為一種傳媒形態要與傳統的媒介形式并存，更重要的是，它已經實實在在地吞食了傳統媒體的蛋糕并隨時巔覆著傳統的介質形式的傳播效果，巔覆著傳統的傳播模式。
但針對什么是新媒體，業界其實一直沒有一個真正統一的意見。最開始比較有說服力的觀點是，所謂新媒體無非分兩種情況，其一是基于新的技術而生產的新的介質；另一種是長期存在人的社會環境中，但屬于全新開發的新的渠道；當然也有兩者并存的情況。前者如門戶網站、手機報等，后者如分眾傳媒等戶外廣告載體等。
然而通過幾年的實踐，業界與學界再次對新媒體的定義產生了爭議。比如，分眾傳媒算是新媒體嗎？中國人民大學喻國明教授就認為，分眾傳媒甚至連一個媒體都不是。原因在于他認為媒體應該是以內容生產為基石，首先要為受眾提供足夠的信息內容，而廣告僅僅隨帶生產經營的一種方式。但分眾傳媒的各個渠道所傳播的無一不是硬性的廣告內容，沒有什么內容生產與新聞價值，甚至一度因為手機短信擾民而引起受眾的憤慨，也有許多的受眾投訴稱要向分眾收回自己的“清凈權”。與此相類似，許多專家認為，其它諸如華視傳媒等戶外視頻媒體無論是從其載體形態、經營模式都只能算是剛開發的傳統媒體。
那么，新媒體的本質到底是什么？
美國《連線》雜志對新媒體的定義似乎更有參考價值。該雜志認為“新媒體就是所有人對所有人的傳播”。它既不分生產者與消費者兩大陣營，也不分讀者與作者。從傳播學的角度上說，它不是一對多的，也不是多對一的，它是多對多的傳播。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授認為，《連線》雜志對新媒體的定義可謂抓住了新媒體的本質。
可見，新媒體區別于傳統媒體的根本點是在于傳播方式的不同。特別是在中國這樣一個有著特別的傳媒發展歷史與管理體制的國家里，新媒體的產生天然有著強大的內在需要與旺盛的生命力。
由于傳統媒體如報刊、廣播、電視的單向傳播模式，傳播過程明晰地分為傳者與受者，傳者生產內容，受者從有限的載體上獲取有限的信息，受眾不僅沒有信息的選擇余地，而且也沒有思想的表述陣地。受者的接受完全是被動的。在傳統的傳播模式中，傳者更強勢。但隨著新媒體的產生，傳播的過程中的每一個環節既是傳者又是受者，充分體現互動，每一個個體充分平等，都能充分發聲，體現自己的傳播訴求。于是，在我國新媒體發展的相當長的一段時間內，新媒體的突出特點表現為個性化與去中心化的特征，如網絡媒體的論壇、博客等總是存在多元的思想碰撞、不同利益主體的訴求等。相比按照上級部門統一部署而發布信息的傳統媒體而言，新媒體的內容表現似乎總是那樣的“另類”甚至“異端”。
但是我們看到，這恰恰是新媒體在推動我國傳媒業發展中所做出的巨大貢獻所在。
由于新媒體所帶來的傳播方式的革命迎合了社會發展的潮流，迎合新的時代下人們新的信息取舍標準，人們的需求開始受到前所未有的發動與尊重。于是新媒體也成為社會無限信息需要的催化劑。最簡單的例子，手機作為個人終端，每個細節都體現著個性化的趨勢，單就手機彩鈴、彩信一項，就可以相像有多么龐大的市場空間。當然，無限的需求就需要無限的內容的滿足，在技術的瓶頸得到突破，而社會的經濟水平發展到一次消費層次之后，有著無限需求的個人同樣反過來會成為內容的生產者與反饋者。
由此我們就可以解釋為什么張琪的一條貼子會發揮如此大的威力。因為個人可以直接生產內容，張琪的個人意愿得以在毫無障礙的條件下在媒體上表達，又由于無限的存儲與傳輸能力，張琪的貼子得以迅速在網絡上廣為傳播，無數的網民跟貼最后被該看到的人看到。而這些，不管承認與否，我國的傳統媒體顯然是無法做到的。新媒體在許多次的突發事件中優勢盡顯。
管理部門對新媒體發展的認識不足以及對傳統媒體相對保守的管理方式某種程度上成就了新媒體在中國的發展，使其如今已經成為中國傳媒的一支巨大力量。在新的傳播理念下，各種不同介質、不同表現形態的新媒體品種應運而生，從而也構成了對傳統媒體的巨大威脅。
在新媒體異軍突起的頭一兩年里，傳統媒體對新媒體的敵意頗濃。然后通過相當長時間的磨合，傳統媒體不能不在新媒體的傳播理念模式下敗下陣來，默然接受了新媒體崛起的事實，并轉而與新媒體相互融合發展。而正如任何一個新鮮事物的成長都必定經歷陣痛與懵懂一樣，新媒體特別是網絡媒體在眼下的中國，也正如一個有點性早熟的孩子，曾經骨子里邊充滿著叛逆的色彩，但通過2008年以來的網絡表現，我們看到了網絡新媒體的成熟，特別是通過此次汶川地震的報道中，新媒體與數量龐大的傳統媒體一道，共同發聲，由個性轉為共性，由去中心化再到中心化，網絡媒體已經當之無愧地成為了主流媒體，與傳統媒體一道成為維護社會道德水準，維系國家文化安全的重要力量。
這其實正體現了新媒體與傳統媒體的相通之處。新媒體原本所體現的個性其實并非媒體本身的個性，而是使用新媒傳播信息的人的個性，歸根結底又回到了人的身上。經過調查我們發現，相當部分的受眾既是新媒體的使用者又是傳統媒體的受眾，不同之處在于，傳統媒體并不能如新媒體一樣為受眾提供一個可以充分自由表達的可能。于是新媒體往往體現出個性的一面。但根據沸羅伊德的心理學理論，所謂的個性其實更多的是人的表面化，是偽道具，80%并不能反映人心的真實想法，所謂的個性的表達絕大多數時候都是情緒的發泄與表達。無論表現得多么的有個性，但實踐證明人類80%以上的需求都是有共性的。從這一點上說，網絡新媒體從個性到共性也就可以理解了。