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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號價值的塑造（3）
作者：李兆豐 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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三．奢侈品的傳統(tǒng)媒介投放策略的局限
向更多的人傳播奢侈品的高檔次、高價格是賦予其符號價值的必要環(huán)節(jié)，那么以此來觀照傳統(tǒng)的奢侈品投放策略，會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)策略的不足。
對于奢侈品的媒介投放策略，通常認為與普通品牌相同，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。因此，其媒介投放不會選擇一般的大眾媒體。業(yè)界有的人士認為：“一般品牌選擇電視欄目是越多人收視越好，但奢侈品不同，如果對奢侈品牌去選擇一個大眾媒體做電視廣告的話，會使這個品牌的檔次降低，甚至變得很賤。同樣是電視廣告，奢侈品牌的做法也是不一樣的。奢侈品牌不會選擇大眾的知名欄目，而只會選擇很專門的欄目來投放。”按照傳統(tǒng)媒介投放的實踐和理論，這種方式被認為是理所應當?shù)摹?BR> 但下面的例子似乎提出了問題：
在香港有一種高級打火機，售價在5000—6000港幣，它的目標消費者當然不是一般的老百姓。于是這家企業(yè)堅持在針對高級消費群的媒體做廣告，在一定程度上推動了產(chǎn)品的銷售，但是一般的老百姓并不知道有這么一種打火機的存在。
有一天，這家企業(yè)的某位高管到餐廳吃飯，拿出那個五六千元的打火機把玩，這時，服務員卻拿出價值一塊錢的打火機為他點煙，對那個五千塊錢的打火機視而不見。這讓這位高管有點惱火，因為這位服務員忽視了他的檔次，也忽視了他的品位，讓他錯過了一次與眾不同的體驗。
盡管這只是一個個案，但隨著中國市場上本土新奢侈品品牌和國外奢侈品品牌的增加，相信其他的奢侈品消費者都會經(jīng)歷與這位高管相似的場景，這顯然是他們所不愿看到的。因此，這個案例就提出了一個問題，奢侈品和普通商品相比具有符號性和炫耀性特點，那么如果奢侈品，尤其是剛進入一個市場的新奢侈品，僅僅針對消費者進行小眾的的媒介投放，還能彰顯這種向別人炫耀使用者身份的特點嗎？答案是否定的。這就說明如果對新的奢侈品仍沿用既有的媒介投放理論，則只能夠傳達產(chǎn)品的功能價值，不可能很快增加品牌的符號價值。