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一、OTC品牌營銷市場背景
OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫藥行業術語中特指非處方藥。我國衛生部醫政局對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費者可不經過醫生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫療專業人員的指導下就能安全使用的藥品。
近兩年來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實施分類管理以
來，中國的OTC市場已由無序競爭轉向良性競爭，由松散轉向法制，由封閉轉向開放，質量與標準開始試向國際接軌，已經逐步成為醫藥產業中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態勢已經初露端倪。這一市場發展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。 （一）OTC市場競爭格局
1、OTC市場具有非常大的潛力。據有關機構對OTC市場的研究認為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經達到法國1995年水平，專家預測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準備，同時在入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革等形式下，制藥企業如不及時研究OTC市場趨勢，開發OTC產品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優勢。
2、產品同質化嚴重。OTC生產企業也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業資金短缺等原因，在新藥的研究開發上多以仿制為主，真正擁有自主知識產權的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業的研發費用平均不到銷售額的1%。產品更新慢、技術含量低，且結構嚴重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內生產這個品種的全廠家就有900多個，這樣的產業結構所導致的惡性競爭是非常激烈的。
3、外資品牌的進入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨資企業，它們的進入給國內制藥企業帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。
（二）OTC品牌營銷面臨的問題
品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創造出品牌的知名度、信譽度和美譽度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產企業由于對品牌特性認識的模糊和技術不到位等原因，導致了品牌建設中出現了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題。
1、品牌地位不穩固。從目前國內專業銷售市場來講，大部分企業用廣告取代了產品的學術地位，使產品的地位不太穩固，市場份額易丟失。目前企業在營銷程中對消費者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現，而真正在產品力、品牌服務上并未真正下力氣，因而產生了很多 “短命”的產品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產品療效,使其信譽受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對進一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊。
2、不能輸出持續價值。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關鍵在于能否持續輸出品牌價值。一個成功運用品牌策略的企業，往往能不斷地推出新產品，不斷強化產品服務，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費者總能發現品牌的新價值。許多制藥企業品牌建設中正是缺少這種持續的價值輸出，而使品牌缺少持續的生命力，缺乏“長期培育”的戰略措施,使得產品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對產品壽命有害無益。
3、營銷方式原始，品牌意識淡薄。有些企業受資金實力、銷售能力、運作經驗的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產品僅僅是訂上了OTC 標簽，形象意識與品牌意識淡薄，CIS 等導入不成功，有很多企業把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。