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美國Summers Eve夏依女性洗護用品整合推廣案（1）
作者：陳陽 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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這是一場極具挑戰的、探求傳播概念的行銷之旅：因女性護理產品前無成功經驗可循，無領導品牌，市場觀念也障礙重重；夏依品牌的成功傳播，從某種意義上來說，為整個品類的行銷提供了一個寶貴的經驗，也是一個具有價值的突破。——百潤醫藥大中華區副總裁Kemmble
Summer’s Eve夏依(以下簡稱都用中文品名)：美國女性洗護產品第一品牌；Summer’s Ev從字面意思可解釋為盛夏里的夏娃。問世35年來暢銷全球。她全系產品包括：夏依女性洗液、夏依女性沖洗液、夏依女用清潔濕巾、夏依女用清潔香霧等。在女性用品類別上區分于藥用型，屬于日常溫和護理型女性產品，適合每天使用、日常私密處的清潔呵護。在美國夏依的角色定位于：她是美國專業婦科醫生的共同推薦，所有產品為GMP廠家生產，均通過FDA安全認證。她能幫助每一個女人成為“清新女人”。溫和配方，保證PH平衡，讓你遠離潮濕、異味和感染的困擾。它帶給你每天清新舒爽的感覺，讓你從內而外,全身心的感受到舒適與健康，更加從容自信地去享受一個女人應該享受的生活。
夏依大中華區運營團隊清晰認識到，中國的女性洗護品市場格局、消費習慣上，都與西方有較大差異。夏依雖然是國際品牌，但在中國市場特殊環境下，很可能面臨藥用型產品與日常護理型產品界定不清、女性自我健康意識薄弱等多方面挑戰，因此非常有必要尋找一家有國際品牌服務經驗、國際水準創意能力，同時對國內市場環境、消費者特點、媒體資源有著深度了解的廣告公司合作。經過對多家國內外知名廣告公司逐層篩選，2007年下半年，夏依與威恒正式結盟，并全面啟動夏依中國市場推廣計劃。
近一年來，雙方在市場洞察、推廣策略、媒介投放、活動跟進等方面密切合作，至2008年7月，已經順利攻陷第一階段戰略高地——上海，月銷售增長率保持在35%以上，終端鋪貨率85%以上，在部分屈臣氏、藥店，成為女性護理品銷量冠軍；在傳播上，360度媒體組合日趨完善，目標市場知名度達到90%以上，品牌聲勢飛速提升。
第一部份：小市場？大機會？
雖然2004年到2007年來中國女性洗護市場以每年12%的速度增長，然而女性洗護產品的使用率卻仍然不到10%，遠遠低于發達國家。在這個10%里面，藥用型產品占據了近三分之二的市場，而普通日常護理產品卻連半壁江山都不到。另外我國女性婦科疾病的發病率非常高，已婚婦女的患病率在46.10%，這與不到10%的使用率也形成了比較大的反差。
到底是一個不易于突破的小眾市場呢，還是一個有巨大挖掘空間的大機會呢？
這個問題，是直接關系到夏依整個傳播的策略走勢，所以要解決這個問題必須得進行市場、消費者產品使用認知的調查分析和競爭產品的分析。威恒把它稱為“三角模型分析工具”和“品牌評估模型”。
1.市場形勢：選洗液，“藥”認準？！
說起女性洗護產品，耳熟能詳的就是“潔爾陰”、“婦炎潔”等。這一類“問題解決型產品”以功能訴求為主，布局了覆蓋全國的銷售網絡，并擁有很強的廣告支持力度和品牌知名度。并且通過幾年來的運作，已經把藥用型產品在傳統的女性消費群里等同了女性洗護產品的類別概念，買洗液認“藥”字。而女性日常護理型產品由于傳播聲音小，“功效不明顯”、利益點不清晰、定位也含糊不清，產品生存空間狹小，市場始終做不大。
事實上在女性洗護產品這個類別上，藥用型與日常護理型有著明確的使用區分的：
藥用型由于屬消炎殺菌制劑，療效快，但不適合經常使用；而日常護理型由于溫和配方，酸性制劑，主要是平衡女性生理PH值，起到防護和安全作用。
對相當的女性消費者而言日常的私處護理是必需的，是一種健康的高質量的生活方式。工作壓力、性生活、不潔的外部環境、抵抗力下降的生理期，都會破壞女性私處的酸堿平衡。在國外，女性日常護理型產品就如每天使用的沐浴露一樣，幫助PH平衡、滋潤呵護，已成為健康生活的一部分。 而中國市場概念的混淆，使得許多人使用不當反而不適，造成慎用此類產品和“無病不用女性洗護產品”的消費常識。
在中國許多明明是護理型產品的洗液，卻面臨市場消費習慣的壓力，不得不跟進其“解決女性生理問題”的思路，走在中間路線，傳播定位都模糊不清，而被消費者認為“沒有明顯功效”最終市場落敗。甚至有業內人士曾說“女性沒有什么不適，是不會去買女性洗護產品的”。這句話基本概括了女性日常護理型產品所面臨的市場窘境，等于是抹殺了此類產品想集體倡導的每天象使用沐浴露一樣使用女性護理產品的美好愿望。
但值得慶幸的是，通過這幾年的女性健康觀念的逐漸增強，藥用產品和日常護理產品的使用常識得到媒體、醫生的正確疏導，在一二線城市的白領女性中已開始悄然接受。
夏依是典型的日常護理型產品，造型包裝時尚優雅、而且定位高端，，在一個女性生理健康洗護觀念并不成熟的市場，卻還要挑戰高價位、大市場，這的確對策略和消費者洞察提出了極大的考驗。除了市場形勢面臨的問題外，更為嚴峻的是中國女性消費者對護理產品購買認知存在的問題，就如道無法逾越的鴻溝攔在我們面前。
2.購買障礙：消費者認知“七宗罪”
“從消費者需求出發運營品牌”是威恒的一貫觀點，因此我們除需要市場分析外，還運用了威恒的品牌評估模型進行消費者購買行為的分析，結果發現有喜有憂，喜的是：有大量有待激發的潛在需求，換而言之，其實對女性護理用品的需求是存在的。憂的是：以下七大問題形成了消費者購買女性日常護理產品的主要障礙。
1、溝通誤區：受到諸如“難言之隱一洗了之”、“洗洗更健康”等廣告的影響，很多人誤以為女性洗護類產品是在得婦科疾病的時候才需要使用，對相關產品都有抵觸心理。
2、錯誤教育：中國的婦科醫生以及家長告訴女性——“平時擁清水清洗即可，使用女性洗護類產品會破壞自身的免疫能力”，從研究報告中我們知道，很多女性都持這樣的觀點。
3、窘迫情緒：不少女性覺得購買這類的產品，或被身邊人知道使用女性護理產品會很窘迫。
4、使用擔心：消費者普遍認為女性洗護產品有較強化學成分，有使用依賴性，而且長期使用會破壞身體自身抵抗細菌的預防機能。
5、缺乏知識：很多消費者是有這種產品的需求的，只由于相應知識的缺乏，并沒有意識到。
6、使用經驗：一些以前使用過洗護產品的女性根據以往經驗，覺得用不用沒什么區別。
7、使用習慣：不少女性認為該類產品只有在性生活或生理期結束后才有使用必要，其他時間不需要使用。
做為有相當豐富國內、國際品牌運作的威恒來說，也是嚇了一大跳。對于一般產品而言，它的目標人群的使用障礙或許有一條、兩條或三條，而對女性護理產品的使用卻障礙重重，而任意其中的一點，都可以說是“致命傷”，“七罪”相加，似乎成為了“不可能完成的任務”。
但是有一點，我們必須清醒的認識到，潛在需求和購買障礙是兩碼事。
厘清市場形勢、顛覆消費認知，從而釋放、激發消費者的潛在需求，這是威恒和夏依品牌必須要解決的問題，一旦問題癥結被解決，那么整個市場就會如被打開的潘多拉盒一樣，潛力將會巨大。
3.競品分析：對手是“誰”？
我們認清了以上的關鍵問題所在，接下來便要看市場上同類競爭產品是怎么表現的。很遺憾的是在市場觀念和藥用品牌的打壓下，女性日常護理產品居然無領導品牌。當然這樣的現狀也和我們的分析結果達成一致，是機會也是大挑戰。機會是：空間很大，挑戰是：沒有任何成功經驗可循，完全要自創新路。
除了部分產品跟風藥用型外，還有某些產品勉強站住腳跟，但在傳播策略上卻不甚清晰。
“我的堅定安然，只因XX女性護理液”、“時刻防護無敵，何懼病菌侵擾”，這些產品的傳播概念還是只強調了“我”是誰，“我”是什么類型產品的層面。只從產品角度出發，他們都沒有好好洞察消費者的真正需求；沒有解決接受的障礙；更沒有獨特、洞察消費心理的購買主張。停留在知道問題，卻無法突破市場需求的怪圈。無奈的說出：“市場空間存在、同類產品停滯不前、欲說還羞的產品特性 ”。而對于此類產品，消費者的需求洞察尤為重要，想女性消費者養成日常護理的習慣，仍從“何懼病菌侵擾”的角度詮釋，怎么能讓無任何不適的女性消費者欣然接受呢？怎么能讓她們長期的反復使用呢？怎么能讓她們去分享健康的生活經驗呢？怎么能讓她們把使用此類產品做為一種新的生活時尚方式？怎么能去突破“欲說還羞”的舊觀念呢？
這就需要更深入的消費者洞察，我們的競爭對手不是別人，就是自己，就是消費者！
4.市場目標：創造新需求！
“創造新需求”，這成為了威恒和夏依共同制定的市場目標。
做為美國銷量第一的品牌，想搶灘的中國市場，絕不僅是拾遺補漏藥用型產品殘留的份額，或在小市場里去與同類護理產品去搶份額，我們稱之為轉換品牌使用率。而是要創造新的需求，去創造新的市場。主要目標對象為25歲以上關注時尚健康生活的白領女性，但可能是unuser，只有讓unuser去使用此類產品，接受品牌，才可能創造新的市場，才可能做大市場。而對于少部分有使用習慣的女性來說，轉換現有品牌改用夏依，不是一件很難的事情。就夏依一旦提高了其品牌認知度的話，其產品本身的品質競爭力是毋庸置疑的。前面我們也說過了：我們的競爭對手不是別人，就是自己，就是消費者！只要打動消費者，我們的目標才可能實現。
我們深切知道，市場策略決定了傳播策略，創造新需求、擴大市場和讓消費者轉換品牌使用率的傳播策略完全是不一樣的。因為我們將要對“誰”說的目標發生了轉變，難度更大。前文所述的困難，都將是逐一解決的問題。
創造需求，必須要去洞察到她們的需求，從而了解她們的需求，才能正真的促使她們產生購買動機。盡管，我們通過反復調查，了解到了消費者購買障礙的“七宗罪”，但還不足以找到最根本的動因。其中許多問題可通過傳播教育等手段去解決，但我們需要一擊中的的核心需求去與消費者溝通。
第二部份：非常洞察
—— “女人心，海底針”？
消費者洞察（Consumer Insight）并非觀察，觀察只停留在表面。而洞察是行為的最基本的動機。洞察的回答是“為什么”。為什么中國男人心甘情愿用一年以上的收入買一輛車？為什么消費者不愿意接受事關生理健康大問題的產品？我們要揭示他們這樣說話的深層原因
單從定義上來說，定性調查研究是無法挖掘出“黃澄澄的金子”的，即無法揭示出購買行為的本質。洞察給消費者提供了交流、反饋的機會，他們將原毫無感情可言的企業變成可信賴的合作者，甚至是推心置腹交談的朋友。
國內許多同類產品的失利，究其原因很多種，其中之一就是缺少重要的消費者洞察而推出的極具說服力的營銷廣告戰略
所有有效的廣告無一例外都源于洞察。為什么？“品牌遠景”，即品牌的長期身份或在消費者面前扮演的角色，是產品的特性和消費者需求兩者的結合。大多數本土企業對于前者的重視甚于后者，甚至重視得有點過頭，之后的廣告傳播只能告訴制造商在賣什么東西，而不是購買者需要什么東西。
通過對市場局面、消費者心理的宏觀、微觀洞察，我們發現——在這個“半生不熟”的市場形勢下，并不是消費者沒有需求，而是這種需求并沒有充分認識，轉化為市場銷量！其實現在女性越來越注重生理的健康，經調查很多女性是知道女性護理產品，盡管不是太明確，但從內心而言是充滿了了解的渴望和嘗試的可能。
1.功能是賣點，心理是買點
女人心真的是海底針，無法探求？
我們通過進一步對使用者和非使用者的Insight發現許多值得啟發的核心點：
警惕（除了消除使用障礙的教育外，得找另外的溝通捷徑） ：
“沒有病，我用她干什么？”
“就算醫生說能天天使用，我也不會天天用，哪有這么多細菌好殺啊，不是把有益菌也洗掉了嘛”
“不洗不干凈，洗了又怕太干凈”
從眾（share的重要性）：
“我看到她們在用，所以我也買了瓶試試 ”
習慣（心理暗示的重要性）：
“洗了好像沒什么作用，但我還是會嘗試用下去”
“感覺會變美，膚色會好看”
效用（非疾患者的關注點）：
“能讓我更舒服，就象護膚品、容光煥發！”
好奇：
“我覺得產品有新鮮感，所以就買了”
需求（概念傳達什么？） ：
“養護產品？那可以試試”
從以上洞察可以看出：女性消費者當然不希望被產品把自己歸結為“有患疾病的可能”，而希望品牌去理解她。
她們為什么，要每天服用Vc泡騰片？
他們為什么，每天喝力保健？
她們為什么，要每天使用護膚品？
她們為什么，要每天服用復合維生素？
這些產品，能給帶來立竿見影的功能利益嗎？
她們怎么說：“用，比不用好！”，“相信它當然會有效果的！”對于很多消費品，除了價格、功能因素，她們還想獲得什么？怎么可以抓住她們的眼球？怎樣才能贏得她們的信賴？怎樣才能獲得她們的忠誠——答案是：心理認同！
更重要的是，對于女性護理產品市場，“心理認同”剛好是其他品牌的嚴重缺失！對于夏依來說，這是不容錯過的機會！所以產品功能只是賣點，而心理上的認同卻是買點。我們要成為女性消費者的最可信賴的朋友，要告訴她們每個女人都應該知道的“秘密”。把品牌塑造成她們日常生活不可或缺的“朋友”。
所以，我們必須告訴女性消費者兩點：
1. 她們需要的是什么？
2. 她們需要的，也就是夏依所能做到的，而且比你更懂得女人
我們需要用一系列的創意，用一系列能打動她們內心的點來訴求，才能證明——我們是真正明白女性的需要。
同時，這一系列的需要，最終會落實到我們產品的每一個特點。明確告知消費者，我們明白你們的需要，而且能滿足你們的需要。
2.女人美麗養成的一部分
我們對品牌而言期望將夏依打造成為女性樂于分享的產品，樂于談論的話題，打破“欲語還羞”的尷尬；我們期望讓女性將使用夏依當成一種生活時尚——“我健康，我魅力，我用夏依”。最終“時尚與分享”主張的實現，讓我們所塑造的“新需求”具備真正的市場銷售力。
我們要倡導：私處的日常護理是“所有女人健康美麗養成”的一部分。通過生活方式的詮釋來跨越消費者的購買障礙，以“養護”來劃定產品類別，以“養護”概念來傳達溝通
（不是來為你治病，而是來“養”你的，女人當然需要“養護” ），成為女性之間樂于share的事件（類別的定義和“養護”概念的傳遞）。激發潛在的需求，促進從“功能層面”到“心理層面” 的使用慣性，達到Change attitude目的。
真正倡導了一種女性健康時尚的生活方式（而不僅是治療、預防、殺菌等解決問題的方法）。
而夏依“酸”性配方，維護弱酸環境，提高自凈能力的卓越品質很好的支持了我們的主張。