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做天下最美的軟文之三：軟成“新聞”灼人眼球（2）
作者：匡振慶 千金方略 時(shí)間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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情景十足
許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。情景再現(xiàn)是一個(gè)即普通且屢試不爽的廣告營(yíng)銷方式，運(yùn)用最多的是寶潔公司，無(wú)論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn)，但運(yùn)用情景再現(xiàn)最成功的，應(yīng)該數(shù)時(shí)下在各電視臺(tái)熱播的阿迪達(dá)斯廣告，其運(yùn)用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動(dòng)的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒(méi)有不可能”品牌精神的生動(dòng)寫(xiě)照。。
（4） 借助熱點(diǎn)話題、新聞<BR> “新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實(shí)”、“來(lái)自××的報(bào)告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問(wèn)”、“采訪札記”等用語(yǔ)。這些宣傳大抵篇幅冗長(zhǎng)。
“新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時(shí)段是合法的，但新聞性廣告的表現(xiàn)形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性，違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，也違反《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進(jìn)行采寫(xiě)，嚴(yán)重違背了廣告的“思想性原則”和“真實(shí)性原則”，是新聞的異常形態(tài)。
（5） 聯(lián)想造勢(shì)
將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又煩"等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助。
除此之外，文案內(nèi)容是文字部分，軟文成功在于文字的組合。
一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。
文案要列舉了大量的事實(shí)，讓人信服，令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。文案親切感就要以朋友說(shuō)的口氣去寫(xiě)文章，娓娓動(dòng)聽(tīng)，字里行間透露出你的真誠(chéng)、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買產(chǎn)品。
好的廣告文案直接主動(dòng)親近目標(biāo)人群。你的目標(biāo)消費(fèi)群是中老年，最好在文案中出現(xiàn)父母親、老人家等字眼，如果是學(xué)生，那就要出現(xiàn)"寶貝"兒子女兒字眼。
一個(gè)寫(xiě)得深入淺出文案會(huì)吸引很多的消費(fèi)眼球，天春傳播為名品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)膽寫(xiě)的文案《企業(yè)間成為密友》，全文共4段落，但是很多企業(yè)來(lái)電并且在網(wǎng)站上做推廣，如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫(xiě)得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。
文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫(xiě)會(huì)更加生動(dòng)。效果一定很好。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，多用或者盡量用以下字詞：省錢(qián)的、驚人的、公布、、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，內(nèi)容豐富，深?yuàn)W的科技或者工藝盡量用打比方的形式表達(dá)出來(lái)好讓消費(fèi)者明白：哦，這樣呀，肯定是個(gè)好東西。
總結(jié)一下做好軟文就要充分做好以下幾點(diǎn)事情。
提前做好軟文廣告計(jì)劃
軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。
給軟文擬一個(gè)動(dòng)人標(biāo)題
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，無(wú)論是2007年還是更長(zhǎng)時(shí)間寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要考慮消費(fèi)者的心理和需求，迎合時(shí)市場(chǎng)需要。
就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“點(diǎn)精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當(dāng)然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費(fèi)者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購(gòu)買”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因?yàn)檎嬲\(chéng)而暢銷》、《vx裝修，快樂(lè)好禮送》、《北大青鳥(niǎo)：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報(bào)刊版面潮流，而且讓消費(fèi)者“愛(ài)不釋手”而且身受信任，為什么？因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時(shí)的消息或者新聞更吸引人。再說(shuō)，我們?cè)谑∈械纫恍┑胤叫悦襟w報(bào)刊上常看到《xx提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風(fēng)景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標(biāo)題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。
用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)
好的開(kāi)始并不一定代表結(jié)果會(huì)很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標(biāo)題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標(biāo)題了，但是還不能說(shuō)軟文就會(huì)不錯(cuò)了，如果要讓消費(fèi)者對(duì)文章感興趣，引人入勝閱讀下來(lái)，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認(rèn)現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來(lái)完成的，他們市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，新聞寫(xiě)作水平有限，因此軟文不能寫(xiě)到位。
其實(shí)好的軟文，被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文殺傷力。
軟文內(nèi)容主要是采用新聞消息的格調(diào)和角度進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特之處和吸引人的地方做重點(diǎn)闡述，目的讓消費(fèi)者更直接感受到產(chǎn)品的科技先進(jìn)性，產(chǎn)生興趣。無(wú)疑給宣傳增添可信度和科普性及新聞性。
排版格調(diào)編輯象做新聞
軟文廣告的編排有發(fā)可依，無(wú)外乎在字體、線框、分隔等方面下足功夫。
我們說(shuō)，對(duì)較長(zhǎng)的軟文，在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分隔處理。分隔時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分隔方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
引題和副題、小標(biāo)題這些標(biāo)題的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾，如底紋、陰影等也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”，消費(fèi)者在心理上都情愿相信新聞而不愿有意接受廣告的熏陶，象新聞的排版無(wú)疑打消不少消費(fèi)者的信任恐慌病癥，從而使軟文增強(qiáng)不少說(shuō)服力，產(chǎn)生好的市場(chǎng)反應(yīng)。
簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)版式中的邊邊框框，每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的新聞便框線以及空格很醒目，大氣之作，而一些地方報(bào)紙如早報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)則為粗細(xì)不均衡的線條邊框，顯得小氣乏力，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)，小小的細(xì)微之處可以看出一些蛛絲馬跡來(lái)，也是很多接受的讀者群所注意的重要之處，他們會(huì)通過(guò)諸如排版的細(xì)節(jié)看出一些貓膩來(lái)，所以軟文排版的專家們也要多多主要呀。一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3-4個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以做到象新聞稿，好的軟文加上類似新聞一樣的宣傳，令很多讀者群很難不去細(xì)心閱讀，接受了文字接受了新聞樣式的軟文宣傳而又不帶著廣告反胃癥的心態(tài)去接受產(chǎn)品接受宣傳，自然效果不同一般。
大量存在于大大小小報(bào)刊雜志上的象新聞一樣的格式和排版，諸如“新聞模式”的典范之作《40億打造vv地產(chǎn)夢(mèng)》、《重要提示：汽車產(chǎn)業(yè)銷售數(shù)字真假李逵揭幕》、《數(shù)字下的護(hù)心健腦保健產(chǎn)業(yè)黑洞》、《xx，白色家電新寵橫空上市》、《掀起xxx一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的風(fēng)暴》、《社保案波及滬上國(guó)資改革，xx地產(chǎn)群企業(yè)依然堅(jiān)挺》等系列軟文無(wú)論在內(nèi)容、標(biāo)題、排版上作到了象新聞，所以效果反饋異常激烈，帶來(lái)產(chǎn)品和企業(yè)的大豐收，無(wú)形中拉攏了大量的消費(fèi)讀者的人氣，給產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)無(wú)限贏利效應(yīng)。
匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com 千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。