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　　廣告回顧

　　手機為軀體，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人，出現在畫面中，

　　隨著音樂跳舞，突然病發倒地同時按響了m-zong按鈕，急救的

　　直升機趕到，SHE和潘帥的手機人，為周打音樂針，做音樂心肌啟動，

　　最后又有了音樂的手機人重新活躍起來，廣告語：沒有音樂就沒法活，我的地盤，我的音樂�！　�

　　1、個性年年換，難逃中國風

　　動感地帶是一個獨特的品牌，面對的是喜新厭舊、個性百態的年輕

　　年輕人的玩意，你不懂，卻應該了解，當企業業務多元化已成為趨勢，任何一個消費群體都不該被忽視和誤解，特別是消費能力強，消費感性，并必將成為下一階段消費主體的年輕消費群體、學生消費群體，動感地帶就是玩轉這一群人，并已將其品牌及所倡導的生活方式塑造成年輕人生活圈子的一部分，雖然與全球通、神州行通屬中移動，但鮮明的個性和精準的地位及“令人難以理解的表現方式”已經使動感地帶從一出生就注定了強勢子品牌的命運，同比聯通的副品牌——聯通新勢力，差距已不可并論相提。為什么聯通也在差不多的時間里推出自己的年輕人品牌，為什么很多其它領域的企業也曾經試水過年輕人市場，卻毫無斬獲，是中移動的廣告投放大、名人效應強嗎？這僅僅是一部分，關鍵點還在堅持個性化的同時融入中國風�！　�

　　2、系列可以換，風向不變

　　在手機人廣告中，卡通元素的主表現，動感音樂背景，夸張的文案都是年輕人喜歡的方式，通觀動感地帶的廣告雖然每支都很有個性，卻能夠貫穿同一主題：我就是m-zong人，彰現自我、時尚。整個感覺就是中國風的視覺、聽覺。個性而有章法，是M-zong 系列廣告很好詮釋動感地帶品牌精神的關鍵，我們也�？吹胶芏囡嬃掀放漆槍δ贻p消費群體的廣告，每年一個新訴求，可以，每季一個新表現，可以，但就是串不起來，而掛在我們嘴邊的整合傳播整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上，才叫整合，其實只是大雜燴，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設中的訴求整合、主題整合、核心表現元素、核心表現手法的整合，這些是被很多企業所忽視的，而我們看動感地帶的系列廣告，可以分幾條大線，一條是校園線，即以校園內發生的趣事為主題線，二一條是以搞笑生活場景為主題線，三一條是明星秀為主題線，圍繞三大主題線，巧妙結合中國風，個性、章法、時尚引導，無一漏網�！　�

　　三、全球通，我能！——自己決定自己的階層

　　廣告回顧

　　王石畫外音：

　　每個人都是一座山，

　　世上最難攀越的山其實是自己，

　　往上走，即便一小步，也有新高度；

　　作最好的自己，我能！

　　1、高度的蒙太奇

　　“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何將哲理翻譯成廣告表現語言——畫面、配樂、旁白，創作者選擇了“蒙太奇”，在現實的熟悉的場景中加上了虛擬高度的標桿，商務樓里窗前遠眺，城市里的建筑都有高度標桿，平凡的生活場景，每個人身上都有高度標桿，登上路上，每一座山峰都有高度標桿……，熟悉的場景，陌生的高度標桿，使畫面脫離了以商務人士、成功人士為目標對象的廣告表現經常陷入的跑車、豪宅、頭等艙，沒有簡單的拼湊，只有統一的“高度”，并將高度從平凡人一直延展到王美人登山，象征著其成功的過程，也像是一種對目標受眾的號召——“想成為王石，聽我的”，如果沒有后面的登山場景，這則廣告的表現就只能說是在畫面表現技術上的創新，而沒有內在邏輯上的創新，配上王石的旁白，沒有播音員的洪潤卻有平凡人的親近與磁性，整個卷面應該滿分。　　

　　2、奮進的年代，成功感悟很流行

　　中移動向商務精英們提交的全球通廣告不下十幾則，講信號、講便捷、講專業、講技術，則則有訴求，則則落俗套，在全球通品牌建設初期知名度剛具備一定基礎，產品認知還不全面的情況下，按套路出牌是“無奈之舉”，但當王美人代言全球通時，是其品牌策略轉折的明顯信號，在這一塑造品牌內涵、尋求目標人群情感共鳴的王美人篇不負眾望，轉身華麗�！　�

　　王美人篇的廣告策略是以尋找價值認同為主要基調的感性訴求策略，還是以時代為背景，現代的中國在奮進，每個人都想成功，特別是商務人士、有良好教育背景的人士，他們有激情需要機會，更需要激勵，這樣才能在快速發展的時代里快速成功。努力與否決定自己生存的階層，今天是這樣的高度，明天卻可能提升到新的階層�！　�

　　王美人篇以名人證言為主要方式，且這種證言更像是一種獨白和心得，同樣是王石對成功人士、期望成功者的言傳身教，但王石作為商界名人完全可以從理性的角度進行訴求，畢竟他是典型的全球通目標用戶，很商務、很國際、很潮流、很成功，為什么全球通選擇感性訴求，這就是在大的品牌發展階段背景下的合適選擇，全球通及中移動在當時已經完成了產品宣傳的基本階段，進化是必須的，而進化的過程中必定要有舍才可能有得，讓王石站在鏡頭前說全球通的商務性、專業性、便捷性也是一種策略，只是在當時，這種策略并不能為品牌價值升級有所貢獻，反觀以王石的自白去尋求商界精英或正在成為商界精英們對挑戰自己、挑戰新高度的共鳴及人生觀，非常吻合全球通的升級、進化目標，而且這一廣告策略還反應中移動在對事件營銷的快速反應能力，當時的王石是媒體炒作的商界名人更是娛樂人物，其登珠穆朗瑪峰更是熱點話題，中移動的廣告也恰在其最“紅”的時候完成并投放。

　　縱觀中移動的“群眾”策略、“中國風”策略、“高度”策略，是一個依托時代挑戰時代的策略，且無一不是在整個社會的大背景下去思考、規劃、完成，這也是金科所必須的素質，跳出一個框架去觀察，以時代為最大的背景是中移動品牌建設的最大特點，壟斷行業的中移動，娘家是大中國，因而其不管是做青年人還是成功人士群體的品牌，都是在做一個社會品牌，一個時代品牌，而多品牌的管理、協調，就像構建和諧社會。這些對于非壟斷品牌來說做全國品牌似乎很難，也沒必要肩負那么大的社會責任，但品牌建設的目標是一種文化一種信仰，甚至是一種宗教，因而不管如何創新請別忘記做品牌要適合時代、適合文化。