當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
啤酒區域之場絕地反擊戰（2）
作者：郝星光 日期：2008-12-17 字體：[大] [中] [小]
-
誘敵深入
防守策略：先穩定渠道信心
由于帝泉啤酒在籍州市場是強勢品牌，渠道利潤很低，每箱只有1元多。現在K品牌把渠道利潤拉高了每箱2元多，而且促銷力度又是如此之高，渠道肯定要反水。所以，我們增加年返至0.60元/箱，先穩定渠道的信心。
達到效果：
1.我們提高了渠道利潤，而且我們的產品還是占有主導地位，利低但量大，所以，在K公司進攻的第一個月內，我產品依然會是渠道的主要利潤來源，我們對渠道的掌控力足夠支撐我們的營銷策略。
2.我們提高了年返，增加的利潤被延遲至年底兌現，渠道銷量越大，積累的資金越多，渠道叛變的代價也就越大。
誘敵策略一：向敵人敞開大門。
之前專銷獎勵是年底再返0.2元/箱，鼓勵經銷商專銷帝泉。現在把客戶專銷獎改名字為“政策執行獎”，意思是我們不再限制經銷商經銷競品，只要你乖乖地執行我們的政策，就可以獲得“政策執行獎”。
為何要取消專銷獎？本來防都防不住，這豈不是引狼入室了？很多人提出疑問。
事實上，專銷獎能防得住K品牌的大力度促銷嗎？沒有可能。
而且，即使我們與K公司在渠道上的正面對抗勝利了，一旦K公司的招商不成功，K公司很可能會從別處空降經銷商，或采取直供方式，這樣反而會讓我們更難辦。現在我們打開大門，讓K的渠道快速膨脹，讓敵我的渠道魚龍混雜，但只要我們對舊有渠道（主渠道）的掌控力比K公司強，我們才真正有機會反撲。
誘敵策略二：煽風點火
我們緊急出動，動員經銷商與K簽訂合同。不讓業務員們問緣由，要求絕對執行，這個政策在督促下很快完成。原來一些經銷商要看我們的臉色而對K品牌猶豫不決，現在我們出來動員，他們紛紛跑到K公司要求簽訂合同。
達到效果：
深度分銷的觀念害死人啊，看到這么多經銷商踴躍參與，王經理高興得合不上嘴，他對市場逐步細分成小塊，最后在籍州城區竟然開出了52位經銷商（按照街道劃分市場區域），一些原本就是二批商、不具備實力的也開發了出來。他期望能夠讓經銷商精耕細作，快速推開K產品。
但王經理沒有想到的是，K銷量怎么可能一夜之間突飛猛進？市場區域這么狹小，這么多經銷商靠什么吃飯？根據籍州的物價、經銷商開支和啤酒的利潤來計算一下，經銷商在一個夏天旺季，銷售的盈虧點在300噸，超過這個數字才能賺錢。王經理今年市場規劃是2萬噸，即使這個指標能夠完成，所有的經銷商還是賠錢。
而且，經銷商數量多了，劃分的市場區域和實際控制的區域不一致，必然導致渠道壓價竄貨的亂局。
誘敵策略三：幫助對手壓貨
要求經銷商大量囤積K品牌特爽，能存多少就存多少，讓K陷得更深一些。“積重難返”這個成語能夠解釋我們的意圖：如果產品數量少了，K調整一下沒有多大的損失；只有讓市場上的K產品處于飽和狀態，才能套牢K公司。
K公司大舉促銷之際，我們專門動用了一筆50多萬的資金，找幾名比較忠誠的經銷商少量多次地吞進了2萬多箱K特爽，暫時在外面找到一個倉庫存放，為以后的市場打擊使用。
達到效果：
市場上風傳K公司的促銷在兩個月以后就要取消，所以經銷商倉庫里塞得滿滿的。我們的手里也有了K特爽，它是我們進攻的武器。
在敵我的共同督促下，渠道壓貨任務超額完成，王經理很高興，我在暗處笑。