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品牌企業危機公關中的媒體策略標準（5）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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網絡和手機傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢。危機信息傳播的規則正在發生變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”效應發揮的作用正在逐步顯著。雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20％，但是80％的危機從網絡媒體爆發，而且100％的企業危機有網絡媒體參與。
對于這種新的危機發生現象，任何企業都不能忽視。但是在當下而言，絕大部分企業關注的、監測的對象幾乎都只是傳統媒體，然而網絡媒體特別是門戶網站之外的網絡信息應該成為企業所要監控的重要對象之一。
（2）密切洞察，避免誤導
在信息更新巨大的今天，關注信息走向對企業的未來產生重要影響。很多苗頭出現之后，企業要及時給與反應，預防其夸大、走樣，乃至變質。
保持官方信息和流傳信息的統一性，在有損企業利益的信息出現后，首先自檢企業自身問題，再確定原因及時做出反應，避免更多的揣測性的報道泛濫，以至于權威媒體也被誤導進而跟風報道，造成范圍廣泛而時間持久的影響。
由于媒體報道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會在不斷的報道中產生出來，這時不免一些制造事端企圖擴大影響或敵對勢力的出現，及時糾正正在流傳的誤導性消息，對于企業危機的順利解決非常必要。
2．危機公關活動的組織和開展
（1）危機公關的媒體策略要講究“創意”
在很長一段時間以來，媒體公關策劃就像是做“發稿機器”，這表明媒體公關的落腳點被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創意的價值，并一步步把整個媒體公關行業引向發展的停滯或者倒退。近兩年來，不少媒體對公關稿件采取了封殺的態度，或者索性以廣告的形式明碼收費，公關成了廉價廣告。
企業危機擴散后，企業更是用立即反應回答、重要版面刊登、黃金時間播出、權威人士發言等這些手段進行“危機公關”。應該說能及時做到的企業數量正在穩步上升，這是一個良好的現象。但是也同樣伴隨著由于公關活動策劃的過于雷同，使得公眾對企業的聲明、道歉和挽救措施開始表現得冷淡和不信任。
與廣告創意不同，媒體公關作品的創意必須兼顧企業與媒體的共同利益。好的媒體危機公關不僅僅要解釋企業危機的產生原因、澄清誤會或者表明態度，還要為媒體提供對其有價值的信息與內涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過程中化危機為轉機，重塑品牌形象。
（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢為優勢在實際的媒體公關開展中，尋找合適的時機對說服企業內部決策者贊同和短期內產生效果都有相當重要的意義。但事實證明，做一些較好的公關策劃、公關活動和公關傳播，不僅不會影響銷售，而且會成為爭取市場份額的機會。
從長期來看，這一系列的工作和公關傳播無疑向用戶傳遞了一個非常有價值的信息：“某某企業的確是一個對用戶利益非常關注的企業，其以‘客戶為中心’的理念并不僅僅是掛在口頭上的宣傳語�！彼鼛淼挠脩粲H和力更是無法用短期的銷售增長能表達的。如果沒有任何釀酒企業做出明顯的反應，而是“事不關已，高高掛起”的態度，危機直接的受害者就是行業里的其他企業了。
（3）科學計劃，密切監控，以目標為導向眾所周知，媒體公關和廣告一樣都是企業有力的傳播手段，它既然是為企業服務就必然要有相應的商業目標，企業也很自然地會提出它的“實效”要求。
媒體公關對企業品牌的促進是它的主要功能，但同時要指出的是，這并非它惟一的功能，媒體公關同樣可以，也應該帶來明顯的銷售業績的提升。
危機公關過程中，企業要時刻注意把握當前的情況，同時關注公關目標，不要被形勢所左右，隨時糾正公關中行動的偏頗，從而提高績效，節省不必要的損失。
（4）善用新媒體，使公關活動最易被公眾接受
“捷藍的道歉”應該說是2007年危機公關的善用新媒體的經典案例。2007年2月14日，災難性的冰暴襲擊了紐約市肯尼迪國際機場，造成多趟進出港航班延誤，數百名乘客被困機艙。繼旅客滯留機艙數小時事件之后，捷藍航空又取消了6天之內的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滯留、飛機延誤和航班取消事件同時暴露出了捷藍在管理上的不足。這個時候公眾對捷藍的信譽和服務的不信任，都達到了前所未有的狀態。
然而隨后，“捷藍”的危機公關讓我們能夠看到的是有誠意的、主動的、有想法的公關策劃。捷藍并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動承擔責任。CEO尼爾曼做了兩個大膽而有創意的舉動——在YouTube上發布道歉視頻、參加電視節目《大衛?萊特曼晚間報道》。大衛?尼爾曼在Youtube上發表的道歉視頻已經有28萬多人看過，這個片段的題目是《Our promise to you》。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動卻很震撼，他也給全球經理人上了一課：如何在互聯網時代進行危機公關。www.139136.net
新老媒體的結合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個親民的企業形象，之后在《大衛?萊特曼晚間報道》中人們又看到了一個沉著冷靜的管理者，這是企業嚴肅的形象的代表，是負責任的大企業在主流媒體的承諾似的演說。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍的真誠，獲得更多的信任。
2007年6月19日，美國最為知名的市場調研機構J.D. Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調查》的調查報告，數據顯示，捷藍航空以810點（共1000點）的總滿意度指數連續第3年總體排名第一。
3．公關外包、公關咨詢，信賴專業
選擇專業的公關公司為企業做公關咨詢或者將公關業務外包給每某公關集團是現代企業專業化的趨勢。選擇公關公司來合作有這樣一些優點：長期的公共關系實踐使得專業的廣告和公關公司本身對于解決企業危機就有一定的經驗；有一匹接受過訓練的公關人才，能夠為企業提供較專業服務或咨詢，為企業設計適合的應急措施。由于公關公司長期和媒體打交道，手里掌握著較為豐富的媒體資源，這是保證企業公關順利展開有的前提之一；長期合作后，公關公司在檢視到其服務危機發生后，會及時做出反應，給企業提出專業化的建議，能保證由于企業不作為而產生的不利影響。
但是在選擇企業的公關咨詢和公關外包的時候，企業要先對自己的企業特性、公共關系的素質、環境條件有一個好的了解。從而選擇最適合本企業的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己實力不足時忽視了專業公關公司能夠提供的專業服務。
趙瑞龍－0４年加入公關行業，做過的項目有ＫＦＣ三人籃球賽北京新聞發布會：熟悉互聯網營銷推廣，特長搜索引擎危機公關，ＧＯＯＧＬＥ左側優化，全國網絡媒體新聞軟文發布．現有的強勢資源有：體育，財經－互聯網ＩＴ媒體，以及地方門戶網站．在公司負責網絡營銷