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品牌企業危機公關中的媒體策略標準（2）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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3. 企業與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾
如果說企業和媒體做溝通是為了長遠的企業品牌推進，通過品牌的樹立來間接實現對業務的推動作用的話，那么，在危機爆發后，企業和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機、重塑形象。同時在化解危機的過程中，企業還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業和媒體建立良好關系的好的契機。
4. 危機公關過程是企業和媒體的沖突與聯合
在沖突方面，從利益關系上看來，企業與媒體的沖突實質是企業與公眾利益的沖突，因為在企業與公眾的天平上，媒體傾向應是后者；從溝通層面看，企業與媒體的溝通障礙實質是雙方判斷危機的立場差異而引發的利益沖突。
在聯合方面，企業作為一種商業組織，以銷售產品,獲取最大利潤為目標，市場經濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業與媒體之間存在服務關系、伙伴關系、合作關系等有形或無形的利益共識。
媒體在危機過程中既傳遞信息又引導輿論，既通過“把關人”的角色在前期建構危機又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機。媒體特性和企業的本質決定了它們之間既有對立又有合作。企業在公關過程中如何正確對待和處理與媒體的利益關系，是其能否遏制危機蔓延、平息輿論、恢復聲譽的重要保證。
三、危機公關中對媒體的應對策略
1．危機公關媒體策略原則及新形勢的注意
通常我們都會談到關于企業危機產生后的幾點原則，即危機公關5S原則，其中包括：速度第一（Speed）；承擔責任（shoulder the matter）；真誠溝通（Sincerity）；系統運行( System)；權威證實( Standard)[3]。也就是說在危機爆發后，要第一時間做出反應，做出的反應要從公眾角度出發，而不是一味地推卸責任，企業應把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通，同時在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行危機管理時必須系統運作；企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是去徒勞地解釋或自吹自擂。
除了這些原則之外，以下幾點應是危機公關中企業在面對媒體的信息傳播重要重視和切實做到的幾點。
（1）關注苗頭，重視“長尾”
網絡和手機傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢。危機信息傳播的規則正在發生變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”效應發揮的作用正在逐步顯著。雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20％，但是80％的危機從網絡媒體爆發，而且100％的企業危機有網絡媒體參與。
對于這種新的危機發生現象，任何企業都不能忽視。但是在當下而言，絕大部分企業關注的、監測的對象幾乎都只是傳統媒體，然而網絡媒體特別是門戶網站之外的網絡信息應該成為企業所要監控的重要對象之一。
（2）密切洞察，避免誤導
在信息更新巨大的今天，關注信息走向對企業的未來產生重要影響。很多苗頭出現之后，企業要及時給與反應，預防其夸大、走樣，乃至變質。
保持官方信息和流傳信息的統一性，在有損企業利益的信息出現后，首先自檢企業自身問題，再確定原因及時做出反應，避免更多的揣測性的報道泛濫，以至于權威媒體也被誤導進而跟風報道，造成范圍廣泛而時間持久的影響。
由于媒體報道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會在不斷的報道中產生出來，這時不免一些制造事端企圖擴大影響或敵對勢力的出現，及時糾正正在流傳的誤導性消息，對于企業危機的順利解決非常必要。
2．危機公關活動的組織和開展
（1）危機公關的媒體策略要講究“創意”
在很長一段時間以來，媒體公關策劃就像是做“發稿機器”，這表明媒體公關的落腳點被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創意的價值，并一步步把整個媒體公關行業引向發展的停滯或者倒退。近兩年來，不少媒體對公關稿件采取了封殺的態度，或者索性以廣告的形式明碼收費，公關成了廉價廣告。
企業危機擴散后，企業更是用立即反應回答、重要版面刊登、黃金時間播出、權威人士發言等這些手段進行“危機公關”。應該說能及時做到的企業數量正在穩步上升，這是一個良好的現象。但是也同樣伴隨著由于公關活動策劃的過于雷同，使得公眾對企業的聲明、道歉和挽救措施開始表現得冷淡和不信任。
與廣告創意不同，媒體公關作品的創意必須兼顧企業與媒體的共同利益。好的媒體危機公關不僅僅要解釋企業危機的產生原因、澄清誤會或者表明態度，還要為媒體提供對其有價值的信息與內涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過程中化危機為轉機，重塑品牌形象。
（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢為優勢在實際的媒體公關開展中，尋找合適的時機對說服企業內部決策者贊同和短期內產生效果都有相當重要的意義。但事實證明，做一些較好的公關策劃、公關活動和公關傳播，不僅不會影響銷售，而且會成為爭取市場份額的機會。