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揭密保健品：會議營銷真是超級大忽悠嗎？（7）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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十、2007年4月以后，天狗公司還是原來的天狗公司嗎？
A、韓大退是誰：2007年4月，一位名叫韓大退的中年人接掌了天狗公司，出任天狗董事會主席。這位韓先生到底是哪路神仙，恐怕全中國都沒有幾個人知道，包括金鈍。在天狗公司博客里略有披露，“今年45歲的韓大退擁有北京清華大學計算機學士學位及美國得克薩斯州大學金融學博士學位，是第一批進入華爾街的大陸留學生。具有豐富的資本市場運作及上市公司管理經驗，是投資銀行界的知名專家。”2007年4月韓大退出任在保健品行業有著15年歷史的天狗集團董事局主席。在我個人認為，韓大退是金融投資家，也絕對是位精英人士，這一點我絲毫不否認，可是他在保健品行業里能行嗎？韓大退在宣誓就職的時候曾表示，他的任務是控制成本，將原先松散的網絡渠道變得更緊密。這些好像都做到了，但是公司一年來的虧損更大了，銷售業績也節節下滑；
B、天狗品牌：如果說天狗品牌價值在2006年還可以達到1~2個億的話，現在天狗公司總裁金鈍離開了，許多國家前領導人和他的合影，和留言的照片，變得沒有什么價值了。如果天狗還要宣傳這些招片，就勢必會陷入兩難的境地。你還在宣傳天狗金鈍，那他哪去了？如果不宣傳這些照片，想當初可是花費了大量的企業資源啊。比如金鈍和李鵬合過影、和田紀云合過影等等；
C、天狗公司新領導團隊：本人并不十分看好這時的天狗（中國）公司的領導團隊，公司副總劉丑還過得去，是個創業元老，但他絕不是個營銷帥才。其他還有一位湖北人出任副總，的確出乎我意料之外。這人本事不大，不是個善于合作的人。這樣的人出任副總，也不知是不是那個韓主席眼神不好，還是有什么別的緣故？總之從那時起，我就斷定天狗的衰退是必然的了，因為信托責任比什么都重要。
D、韓大退的業績：在韓大退接掌天狗公司一年半的時間里，公司業績繼續大幅度下滑。讓我們來看看韓大退的業績吧。根據香港聯交所公布的數據，天狗公司全年虧損約1,222萬港元（二零零六年：虧損約3,978萬港元，金鈍被迫離職），較上年虧損大幅下降約69.27%或約2,755萬港元。請注意：這時的天狗公司年銷售額連一個億元都不到。一個億的年銷售額，而且還是終端零售價計算，已經徹徹底底地淪為一家中小企業，隨便找一家公司的規模都比它大。
E、天狗董事會第二次變更：據港交所資料顯示，2008年2月19日，天狗生物主席洪仲酥申報減持1億股集團股份，場外每股平均價為0.11元，持股量由18.85%降至5.26%。這時，洪仲酥已經由第一大股東變成了一個小股東，此舉可以顯示出洪對天狗新領導團隊的不信任。
F、2008年05月02日，香港聯交所宣布，天狗公司創始人之一的劉丑先生已辭任本公司執行董事，韓大退博士已由主席調任為本公司聯席主席，自2008年4月28日起生效。韓祝雨先生已由執行董事調任為本公司主席，并宣布龍光輝出任執行董事，這已資本決定一切典型案例了。而這時的天狗股票已經跌到了每股0.06元，天狗公司總市值連5000萬元都不到，而金鈍出售股份時每股的價格還有0.15元呢。韓祝雨和龍光輝是什么人，我不知道，從一些公開資料從可以查到，他們來自廣東一家著名的房地產經營商，從房地產行業到保健品行業，未來會怎樣，誰都不知道，天狗已經不是原來的天狗了，他的品牌文化也變得非常地陌生了，但有一點，資本的力量是無窮的。
十一、會議營銷和天狗公司的出路
毫不客氣地講，會議營銷是一種人員密集型的生產方式，它看起來有幾個特點：一是進入門檻低，就如天狗的許多特許商，大多都是自己的員工，這些員工平時的一些積累多的有幾萬十幾萬，少的也就是幾千元。他們成為某個城市的天狗獨家代理商，還要交給天狗一些市場保證金，還要進點貨，所剩的錢沒多少了。所以很多天狗特許商也就是在社區了租一套兩室一廳的房，雇兩、三個員工就開始干起來了。你不能指望他們租個豪華店面什么的，而且如果不能迅速產生效益，馬上就會死掉。有些城市管理比較嚴，高檔社區什么的進不去，這時你被迫要走高檔公關之路，但是要花代價。要么就是陌生拜訪，這對于新員工來講是個挑戰；二是誠信與欺騙的二律背反：天狗或類似的公司一方面要走誠信的道路，一方面生存的壓力迫使他們必須要夸大宣傳甚至欺騙的手法去忽悠消費者，否則就沒有足夠的吸引力讓顧客購買；三是會議營銷的產品都貴得離譜。去年，筆者有個朋友也是經營保健品的，產品主要是營養補充劑。如維生素、深海魚油之類的產品。這些產品每瓶的價格從幾十元到一百多元不等。剛開始時，他也引進了會議營銷的方式，結果也有不少人購買，但一算成本劃不來。做過會議營銷的人都知道，一場會議營銷做下來，至少要實現人均銷售500元以上才不至于虧本。可是不管你怎么進行營養組合，你都不可能賣給人家八瓶十瓶的，因為這種產品一瓶至少可以吃兩個月。而我這個朋友雖然這些年攢了不少錢，但要他幾百萬上千萬地做廣告，他再怎么財大氣粗恐怕也得掂量掂量。在這種情況下，我和他一起苦研市場三個月，終于摸索出一條適合他的道路，那就是“終端（藥店和超市）+數據庫營銷”相結合的方式，取得了非凡的成功。
編者按：會議營銷決不是保健品行業的主流營銷方式，同時會議營銷只是營銷的一種方法而不是全部，是營銷學中體驗式營銷的一種變形。要讓會議營銷重新走向正規，就必須認清楚會議營銷的本質，不要走歪門邪道。
首先，產品價格要合理：會議營銷的產品價格不要讓它背離成本與價值，虛高得價格必須降下來；其次，健全會議營銷法規：會議營銷的誠信不能建立在保健品行業協會的基礎上，不能靠行業自律，因為他們本身就存在著巨大的利潤。會議營銷真正要取信必須要靠國家立法，這樣，不光中老年人會來聽所謂的講座，而且可以吸引兒童、女性和成年顧客。當什么時候，全民都不會感覺到會議營銷不是在忽悠消費者時，這時的會議營銷才算是營銷的本質回歸；第三、會議營銷要設立門檻，這里涉及市場準入的問題了；第四，會議營銷本身不要背離市場營銷學的原理，必須要建立在滿足消費者的欲望和需求的基礎之上，以真正的企業價值讓度系統做到顧客滿意；第五，至于終端的建立，包括專賣店或專柜等，只是營銷渠道的內容。
至于會議營銷企業產能過剩，目前整個國家的各行各業都普遍存在。東莞出現的企業倒閉潮難道不是產能嚴重過剩而出口需求不振造成的嗎？根據有關專家分析，目前中國總需求只有總供給的30%，以前靠的是出口。經濟發展必然有其本身的周期性，這是市場經濟的基本規律，保健品行業又豈能例外？
要說天狗公司以后就會一直衰落下去，永世不得超生，那倒未必。老子說：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏”。經濟發展有高潮時期也有低潮時期，國家有強盛時期也有衰落時期，人生順境時期和逆境時期，而公司的經營自然也會有贏利時期和虧損時期。失敗者不會永遠都失敗，成功者不會永遠都成功。所以我們要保持良好而健康的心態，在經營順利的時候要看到潛伏的危機，而在衰退的時候要鼓足勇氣，從頭再來。
倪慶峰，職業經理，高級營銷策劃和企業培訓師。Msn/email: distends@yahoo.com.cn 移動電話：13556151709