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揭密保健品：會議營銷真是超級大忽悠嗎？（1）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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第三只眼看天狗公司：保健品會議營銷真是超級大忽悠嗎？
摘要：天狗公司是國內一家知名的保健品公司，2006年在面臨激烈的市場競爭和整個保健品經營環境惡劣的情形下，公司業績大幅下滑，從而導致該公司總裁離職。天狗公司業績大幅下滑的原因，不光是同質化競爭和保健品行業經營環境惡劣，還有一度被人們稱道的會議營銷本身存在缺陷。不管這些公司如何強調自己多么誠信，只要是采用會議營銷的模式，就必然會出現行業內虛高的定價策略和忽悠消費者的現象。同時，天狗公司的特長在于它所謂的創新機制及營銷模式，尤其是該公司前總裁金鈍更是一位聰明“絕”頂、勤奮好學、頗懂經營、悟透營銷之人，可是為什么天狗公司還是走向了衰退之路呢？曾國藩曾經說過：“天道五十年一變，國之運數從之，惟家亦然。”難道就真的沒有經營的趨避之道嗎？
上個月，在香港主板上市的天狗生物集團公司有停牌了，據說是牽涉到董事會成員的變動。我當時就想寫點什么，但一直很忙，同時也十分感慨，不知如何動筆。天狗生物集團公司是國內一家頗有名氣的保健品上市公司，全稱叫“天狗生物（中國）有限公司”。天狗公司總部位于中國南方廣東省的珠海經濟特區。天狗集團是國內為數不多的一家老牌保健品上市企業，成立于九十年代初。據說該公司前身是該特區珠光集團下屬一間瀕臨破產的集體所有制紡織品企業，當時只有四百多名員工，產品賣不出去，工資連續三個月沒法發。這時，擔任該公司總經理的金鈍的確十分發愁，面對莎士比亞“生存還是毀滅”式的困難境地，金鈍心想，難道我真的生不逢時？
也許金鈍“命”不該絕，在一個偶然的機會，他發現日本一家不知名的公司生產了一種帶有保健功能的紡織品，價格高也不難銷，覺得非常有興趣。在經過多方考察之后，國內還沒有哪家企業有生產同類產品。于是他決定模仿該產品，開發一種叫做“天狗素”的產品。“天狗素”，按他們自己的話就是“微元生化纖維”。剛開始時，“天狗素”產品只是一些小件，如襪子啦、汗衫啦、底褲啦什么的。其實說穿了，這種產品只是在紡織纖維里添加一些礦物質，據說能釋放出遠紅外。該產品對于人體健康來講，也不是一點作用也沒有，但絕不會像該公司在所謂的“聯誼會”上所展示的一個叫做“彎腰測試”那么神奇了。“聯誼會”是該公司舉辦的銷售產品給顧客的會議，也就是保健品行業中人們常說的“會議營銷”，用他們自己的話，就是聯系顧客感情和友誼的會。銷售代表在一個個小區里測量血壓，收集老年人的檔案，然后打電話請他們參加這種“聯誼會”，說是聽有關健康方面的講座。當然，邀請之前有時還要進行所謂的顧客拜訪，按他們自己的話說，就是聯絡感情。在“聯誼會”上自然是要賣產品的，否則這種會開得就失去意義了。就是在這種銷售會上，幾個老年人被請上臺，主持人先讓他們彎一下腰，然后用尺子測量一下，記下每人彎腰時手與地面的距離。接下來每個老者又被安排將一幅護腰---也就是天狗公司生產的含有“天狗素”的產品---圍在腰上。短短幾分鐘后，再讓這些老人彎腰。奇怪的是，幾乎每個上臺的老年人都能比上一次彎腰時手更能夠著地面。于是，主持人就大肆宣揚“天狗素”產品的神奇。“天狗素”產品真的能這么神奇嗎？打死我也不信，這當然是事先安排好了的。可就是這種愚人的游戲，居然有許多參加“聯誼會”的老年人會相信，或者半信半疑。這大概符合中國傳統的一句俗話吧，“樹多有枯枝，人多有白癡”，反正就是有人信。想當年中國“大躍進”時，糧食畝產幾十萬斤不是也有人信嗎？敬愛的領袖毛主席一時還為中國能生產這么多糧食著實發了愁一樣。
產品是開發出來了，他們將這種產品命名為“多功能紡織品”。早期的天狗產品銷售是非常艱難的，這一類產品國內幾乎沒有，市場還是一片空白。按照市場營銷學的概念，此類產品當時應該屬于導入期，沒有競爭，也沒人知道這是什么東東，那時的市場還需要培育。而那時天狗領導者們還不知道什么叫營銷，賣不出去怎么辦？又沒錢打廣告，而且這種產品就是打了廣告有沒有用還另說。在這里，我不能不佩服天狗創業者們非凡的意志和勇氣，他們首先將目光投向東北市場。他們帶著一些樣品來到了哈爾濱。為了省錢，創業者們住在非常簡陋而骯臟的招待所里，吃著非常簡單的食品，開始跑市場了。一段時間后，他們失望極了，沒有人愿意答理他們。而這時一位名叫劉丑的人（后來成為天狗集團副總裁）生病了，饑寒交迫啊。幸好當時哈爾濱一位警察收留了他們，接濟了他們，而這位警察后來也成為天狗公司的一位代理商了。每當身為天狗集團副總的劉丑談到這段艱苦的市場開拓往事時，自然地涌起一番得意的神情。而前總裁金鈍的經歷更是充滿傳奇，據他自己透露，公司經營非常艱難的時期，非常欠缺資金。有一次為了籌集資金，他曾和銀行的同志們一起吃飯。在感情醞釀的差不多的時候，金鈍提出借錢，而在座的行長說：“小金，借錢沒問題，一瓶啤酒十萬怎么樣？”當時金鈍豪氣上來了，二話不說，一連干了十幾二十瓶啤酒后，自然是爛醉如泥了。就這樣，獲得了一、兩百萬的銀行貸款，開始了天狗的輝煌歷程。這些事被演繹成了天狗公司的企業文化，于是金鈍被神化了，就像當年的毛主席在全中國大地被神化了一樣。君不見，在天狗公司比較顯眼的地方，在天狗公司各個分公司，在天狗公司的銷售聯誼會上，一幅幅金鈍與國家領導人或名人合影的照片不但到處懸掛，而且他的事跡被到處宣講，這就是天狗企業文化的重要構成部分。
一、改變自己歷史的第一次營銷大忽悠---微循環健康檢測
從此，天狗公司進入了發展的快車道。1994年2月，“天狗素”纖維項目列入國家級火炬計劃，1994年9月在美國華盛頓“九四美國發明與專利技術博覽會”上，天狗參展展品在半天內被銷售一空。其實這也沒有什么了不起，花點小錢就可以做得到，但普通老百姓是不會知道內情的。這期間，天狗公司第一次將微循環測試儀搬進了商場，為顧客免費檢測身體，進行健康咨詢。微循環是指微動脈和微靜脈之間的血液循環，號稱人體第二心臟。可以說，微循環檢測本身就有許多貓膩，檢測的情況可以用檢測人員隨機掌握。如果一個老年顧客來到商場，通過檢測一下微循環。然后這個檢測員就說你的血管這里不好，那里不好，相信老年人都怕死，許多老年人沒有理由不繞進去。再加上我天狗產品是如何能改善微循環的，這些老年人不買才怪呢，哪怕這些產品動不動就幾千塊呢？這里還要注意一件事就是，這些檢測員或銷售員打死也不肯說天狗產品可以治療微循環疾病的，而只說改善。這兩者的區別大了去了，因為前者涉嫌違反保健品宣傳法規。不管這樣說，這是天狗公司的一次營銷上創舉，也是中國早期體驗營銷的開始。這種模式一直延續了很多年，為天狗公司帶來巨大的利益。天狗公司副總劉丑當時曾費了老大的勁才找到了電線插座，他后來這樣回憶道。
后來，所謂免費為顧客進行健康檢測的儀器除了微循環測試儀外，還有手枕儀、一滴血測試儀等等。據筆者了解，這些檢測儀器受檢測人員的隨意性和操控性非常大。有些檢測人員為了達到銷售的目的，故意將顧客的健康說得非常差或非常嚴重，將這些顧客嚇得半死，其實有時并沒有那么差。還有的檢測人員在顧客購買了天狗產品后檢測時就說顧客健康已有好轉，多虧了天狗產品，使得顧客對天狗公司感激涕零。其實，一切都是忽悠，這種現象不光是天狗公司，其他類似的公司都一樣。一句話，這些所謂的健康檢測根本就不能作為衡量身體是否健康的儀器，或者不應該作為忽悠顧客的工具。
編者按：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”，這是菲利普·科特勒關于體驗營銷的概念。體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售，這意味著體驗能使企業的產品別具一格，為企業樹立良好形象，增強消費忠誠度，推動企業流程重組，當然，同時為企業帶來巨大的發展空間。說實在話，從營銷模式上來看，天狗公司利用這些所謂的檢測儀器，的確開創了保健品體驗式營銷的先河，這里姑且不論這些儀器是否真的是忽悠顧客？