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質量+渠道：品牌持續“奪金”的秘笈
在北京奧運會上獲得女子乒乓球單打冠軍的張怡寧，憑借兩屆奧運會的4枚金牌，繼鄧亞萍、伏明霞、王楠、郭晶晶和李小鵬之后，成為中國體育史上第六位奧運四冠王。
正所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”，人們看到的大多是他們光彩奪目的一面，可誰又能體會其背后的辛酸！
北京奧運會女子馬拉松冠軍、38歲老將托梅斯庫在2004年雅典奧運會時因中暑而一度停下，走了1英里之后，她又繼續投入到比賽中去，最終獲得第20名；在本屆奧運會前她并不被人看好，甚至很多人覺得她該退役了，而她用努力和汗水證明了自己不僅能跑，還能奪冠！
在北京奧運會打破男子馬拉松世界紀錄的肯尼亞運動員塞繆爾•卡馬烏告訴記者，自己一周通常跑10公里、一個月跑700公里，有時候一周甚至跑120公里。 做品牌就是跑馬拉松，堅持就是勝利！
試想，王老吉如果沒有過硬的質量，如果沒有良好的華南市場做基礎，如果沒有全國暢通的渠道，如果沒有“怕上火喝王老吉”的廣告創意，就算“封殺王老吉”的網絡營銷做得再好，其產品暢銷的局面又能維持幾天？
腦白金雖然一度創下銷售神話，但是自從其產品質量遭受質疑以后，便風光不再了。盡管隨后搖身一變成了“黃金搭檔”，然而消費者更多的是聞之色變、避之唯恐不及，何故？品牌立命之本的“質量”出了問題！光會“忽悠”可不行，沒有金剛鉆，別攬瓷器活呀。
皇明太陽能對農村市場的策略可以看出產品質量對于長線品牌非同尋常的意義。長期穩居太陽能熱水器行業老大的皇明，對農村市場的開拓一直很保守，甚至一度限制市場人員和經銷商開發農村市場。皇明太陽能掌門人黃鳴在博客里透露了這一秘密，“不是我們不看好農村市場，是因為我們以前在市場吃過虧，因為農村水質不好，太陽能熱水器的水箱水膽經受不住�！薄爸钡轿覀儸F在開發出適應農村市場水質的產品，我們才開始小心翼翼地推廣。”因為他知道，在農村市場，口碑傳播比城市市場厲害之百倍，一旦你的產品出了問題，你的品牌可能就被打入了十八層地獄，一輩子不得翻身。
質量是消費者的生命，更是企業的生命，這道理大家都懂，在此不再贅述。說到渠道，有很多品牌是在一片大好形勢下栽在了這上面。最典型的如健力寶力推的“第五季”，2002年28歲的少帥張海入主“夕陽西下”的健力寶，為了重振健力寶雄風搞了一個“第五季”的子品牌，并在02年世界杯的時候砸了3000多萬的廣告，可是銷量居然沒上去，為什么？一個很重要的原因，消費者看了“現在流行第五季”的廣告后，去超市和一些商店居然買不到“第五季”的飲料。渠道出了嚴重問題，貨沒有及時鋪到終端。
因為渠道不暢成為冤死鬼的不只是“第五季”。技術一直是日系手機的優勢，而且將是3G戰役中拼殺的焦點，可惜這張牌日本人沒有打好。松下、NEC、東芝、京瓷、三菱這些日系品牌，天天抱著技術的寶典，以為技術大于一切，以為技術就是市場，而對渠道建設、渠道維護、渠道延伸等充耳不聞、聽之任之，結果只能慘敗而歸，紛紛退出中國市場。
太陽神、巨人、秦池、三株、飛龍……你還記得這些品牌的名字嗎？十年前，它們還是叱咤風云、家喻戶曉的名牌；今天，卻早已不見它們的蹤影。
無論是公關經理/總監、品牌經理/總監，還是更加時髦的CBO（首席品牌官），我們的品牌與公關工作經常會面臨來自市場部/銷售部的壓力，但絕不要試圖因之而尋找品牌建設的捷徑。做品牌要有長線投資思維，而不是投機，急功近利的心理最要不得。做品牌就是跑馬拉松，只有數十年如一日，你的品牌才能在市場上永遠奪“金牌”，才能百年常青�！ �
（注：本文系《理財》雜志約稿文章，發表于2008年11月刊，轉載請注明）
劉泳華，資深品牌公關顧問，歷任記者、政府公務員、上市公司企劃經理、公關顧問、客戶總監等職位，對IT、汽車、快速消費品、自然壟斷等行業的品牌推廣有深入研究，曾服務NOKIA、中國石化、中國移動、中國南方電網、上海大眾等國內外眾多500強客戶。個人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，歡迎交流Msn: liuyonghua79@hotmail.com