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古越龍山“三位一體”價值營銷打造市場壁壘(3)
作者:王健 時間:2008-11-4 字體:[大] [中] [小]
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第三部分:嫁接營銷,提升古越龍山品牌價值:數風流人物,品古越龍山
消費者行為,本質上是不同環境下的角色扮演:古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領袖角色?
現代人喝現代酒,黃酒該賣什么?對于古越龍山來說,我們要清晰自己買的是什么?是酒還是健康,抑或是文化?
探討黃酒賣什么,其本身沒有意義。根本上我們要探討消費者價值要素,也就是我們所賣的,也就是消費者所追求的,這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說,黃酒為什么“健康”,是王婆賣瓜,還是“實事求是”,只有黃酒企業自己知道,消費者知道的是黃酒是“佐料”,是調味品。
文化和歷史是黃酒帶給消費者的附加值部分,如果單純地賣文化、賣歷史,黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看,以“占據品類獨特性”為定位區隔的會稽山,其“黃酒之源——會稽山,1743年已是一壇好酒”的品牌定位,我們看到了清晰地向消費者傳達了其黃酒鼻祖地位,如同國酒茅臺一樣。但是,在黃酒大品類沒有得到消費者認可之前,不能給消費者帶來直接的市場效應。安徽古南豐黃酒 “古南豐,徽州的味道”,還有紹興女兒紅黃酒。
改變消費者的消費習慣是極其困難的。不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒,消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的,黃酒企業該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素,其次才是要培育消費者什么場合喝黃酒,兩者互為推動,黃酒企業才能生存,才能向上發展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖(見下圖)。

全景圖以活力、服務、個人效率等消費者追求價值元素為基礎,建立起了具有兩個維度的矩陣:縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素;橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。
品牌價值定位越往上,或者越往右,品牌溢價效應越明顯,即消費者越愿意支付更高的價格。以此為特征,我們將消費者價值分為四個區。
節制性價值區:低價格成為顧客價值的關鍵詞;區域型小品牌的價值主張區。80%的黃酒企業致力于為顧客提供此類價值。傳統性價值區(A 區):親和力成為顧客價值的關鍵詞;區域性強勢品牌的價值主張區;傳統性價值區(B區):致力于建構系統的顧客價值(品質-情感-服務);全國性規模化品牌的價值主張區;個性化價值區:“個性化”成為其顧客價值的關鍵詞;目前主要是國際性品牌的價值主張區。
我們來分析一下國內主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。
根據消費者品牌全景圖,我認為黃酒企業要立足飲料酒行業,可以在兩個消費者核心價值元素上進行突破。一個是傳統價值元素“高尚”;一個是現代價值元素“追求”。即對于全國性黃酒企業在核心市場上要努力樹立其“高尚”、“追求”;要尋求區域市場突破,向外拓展的話,黃酒企業要建立其獨特的品牌個性,依靠“健康”的產品品性,樹立其“追求”核心價值,以此培養現代消費者追求“高尚”的消費心理,塑造其成熟的“消費方式”和“消費場合”。

“數風流人物,品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價值。2004年,大手筆參與中央電視臺黃金時段招標,榮膺“黃酒第一標”;同時,借助飾演皇帝專業戶的陳寶國擔當形象代言人,高調推出“數風流人物,品古越龍山”。筆者認為,古越龍山的主形象廣告并沒有真正抓住現代消費者的消費心理,筆者曾隨即訪問過多位消費者,消費者普遍感覺古越龍山廣告感覺離自己很遠,感覺這個酒很老,不敢喝,一定度數很高…………。可見,古越龍山要尋求品牌突圍,要清晰一點“古老的黃酒是給年輕的現代人喝的”,要想品牌突圍,還需要在嫁接現代消費者的消費心理和消費行為。