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某汽車集團(tuán)集團(tuán)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原意（2）
作者：鄧成華 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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二、現(xiàn)代汽車文化分析；
汽車是人類最重要的發(fā)明之一。它的誕生，就意味著人類進(jìn)入了現(xiàn)代化的時(shí)代。目前，一個(gè)國(guó)家汽車保有率的高低，從客觀上可以反映這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的水平。汽車質(zhì)量的優(yōu)劣，外形的美丑，也客觀上反映了科技和文明的水平。
對(duì)汽車擁有者個(gè)人來說，他所擁有的汽車，也是他的財(cái)富、地位、個(gè)性、審美取向、個(gè)性追求的象征。這里有一個(gè)真實(shí)的笑話：改革初，我國(guó)有一位老板，買了一輛高級(jí)的"寶馬"跑車，可他自己不會(huì)開車，便雇了一名司機(jī)。一天，他們驅(qū)車來到北京的一家外國(guó)公司作客，他的司機(jī)受到了出人意外的隆重歡迎，而他本人卻被甩在一邊。原來，按照國(guó)外的慣例，開寶馬的，都是"寶馬"車有錢的車主本人。難怪外國(guó)人錯(cuò)把他的司機(jī)當(dāng)作老板了。后來，他只好忍痛賣掉了這輛"寶馬"，換上了一輛"卡迪拉克"。當(dāng)然，他也沒有忘記給司機(jī)特制了一套司機(jī)制服。汽車，已成為現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志。在汽車已經(jīng)普及的發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車成為并改變了體現(xiàn)人們的生活方式和價(jià)值觀念形式。
汽車文化是汽車技術(shù)與人類情感和文化的玄妙結(jié)合。
在汽車文化中，速度是汽車文化的第一要義，也是汽車產(chǎn)生的根本元精神，速度是汽車改變世界真正的原因。在當(dāng)前速度已經(jīng)基本得到保證的時(shí)代，速度追求成了一種精神的體驗(yàn)，以超級(jí)速度著稱的跑車仍然是汽車家族中的一支閨秀。
汽車文化的第二追求是安全和品質(zhì)，這對(duì)于各種汽車來講都是最基本的，無論是豪華轎車還是大卡車，沒有什么人會(huì)在汽車事故頻頻的情況下還是心安理得而不焦躁不安，汽車安全性能永遠(yuǎn)是汽車技術(shù)的焦點(diǎn)。
對(duì)于任何一類汽車和任何一個(gè)汽車品牌，速度、品質(zhì)和安全是最基礎(chǔ)的，也是發(fā)展和延伸其他更高層次汽車文化的支撐。當(dāng)速度、品質(zhì)和安全這些基本的需求層次實(shí)現(xiàn)之后，人類情感文化的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步共同締造演繹出了更深層次的汽車文化內(nèi)涵。
從消費(fèi)者的角度看，汽車的選擇代表了其自我的定位的價(jià)值觀。
據(jù)心理學(xué)家的研究表明，一個(gè)人對(duì)車色的喜愛在一定程度上可反映出他的性格。
■ 喜歡紅色的人——具有較強(qiáng)的事業(yè)心，對(duì)自己充滿自信、對(duì)人熱情，喜愛開快車。
■ 喜歡黑色和白色的人——屬于工作熱情高，萬事追求完美的境界。
■ 喜歡藍(lán)色的人——干事冷靜，具有較強(qiáng)的分析能力。
■ 喜歡黃色的人——樂觀、好交際、朋友眾多。
■ 喜歡中綠、中銀色的人——處事中庸、行事穩(wěn)當(dāng)、性格堅(jiān)強(qiáng)。
而私家車更是現(xiàn)時(shí)中國(guó)人的新財(cái)富參考指標(biāo)。
而一款新穎別致的“旅行房車”作為家居式旅行車在歐美國(guó)家曾風(fēng)靡一時(shí)，該款旅行房車車內(nèi)布局采用駕駛區(qū)、工作娛樂區(qū)、臥室休息區(qū)三區(qū)分隔的形式，燃?xì)庠睢⑽⒉t、冰箱、沙發(fā)、廚房、衛(wèi)生間等設(shè)施一應(yīng)俱全，儼然是一個(gè)移動(dòng)的“家”。
雖然以上的情況和分析對(duì)不同文化的國(guó)度會(huì)有所差別，也不足以全面展現(xiàn)汽車文化，但基本上體現(xiàn)了汽車文化的總體特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)于現(xiàn)代汽車文化，總結(jié)起來，可以結(jié)構(gòu)化的從三個(gè)主要方面體現(xiàn)，既汽車文化的三要素：
■ 實(shí)用功能特征—速度、安全、經(jīng)濟(jì)、耐用等；
■ 生活體驗(yàn)特征—舒適、動(dòng)感、休閑、溫馨等；
■ 人性美學(xué)特征—權(quán)力、地位、財(cái)富、聲望等；
如前面的分析，以上三個(gè)方面以實(shí)用功能特征為基礎(chǔ)，而生活體驗(yàn)特征和人性美學(xué)特征分別從人的自然性和社會(huì)性兩個(gè)方面概括和闡釋了人們?cè)谶x擇汽車時(shí)的心理精神需求。
社會(huì)文化的多樣性是汽車文化多樣性的本原。對(duì)于以上三個(gè)方面的汽車文化，都包含有眾多方面的價(jià)值觀取向，并且每一種價(jià)值取向都對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體。并且所有體現(xiàn)汽車文化特性的表達(dá)方式都可以用簡(jiǎn)練的詞語表達(dá)。而且任何一個(gè)汽車產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵都應(yīng)當(dāng)包括以上三個(gè)方面，并且把其中的一到兩個(gè)方面作為主體和特性進(jìn)行傳播和宣傳。對(duì)于企業(yè)整體品牌來講，除了產(chǎn)品品牌特性外，由于要加上組織品牌的內(nèi)涵（如誠(chéng)信、先進(jìn)、服務(wù)等），所以一個(gè)汽車廠商的品牌文化內(nèi)涵必須至少包括兩個(gè)方面四個(gè)部分，組織品牌文化定位和產(chǎn)品品牌文化定位。以下是體現(xiàn)汽車文化定位的一些概念：
儒雅、莊重、活潑、大度、科技精湛、機(jī)敏、狂野、富足、尊貴、權(quán)貴、嚴(yán)謹(jǐn)、傳統(tǒng)、歷史深厚、廣博、精致、大眾化、使命感、進(jìn)取、高品位、高品質(zhì)、現(xiàn)代、前衛(wèi)、和諧、忠誠(chéng)、誠(chéng)信、時(shí)尚、創(chuàng)新、潮流、專業(yè)、休閑、實(shí)力雄厚、遠(yuǎn)大、職業(yè)化、堅(jiān)韌、豪放、自由、柔美、粗曠、先進(jìn)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、包容、物有所值、沉穩(wěn)、快速、服務(wù)、氣派、風(fēng)度、自由、紳士、柔和、堅(jiān)韌等。
汽車文化的形成是消費(fèi)者需求和汽車廠商互動(dòng)的結(jié)果。
汽車作為現(xiàn)代社會(huì)最為體現(xiàn)人類文化的載體之一，在汽車廠商的自我定位和其市場(chǎng)營(yíng)銷中的理念傳播上得以充分的證明。
市場(chǎng)細(xì)分是人類文明的充分發(fā)展在營(yíng)銷中的體現(xiàn)，而汽車市場(chǎng)特別是轎車市場(chǎng)是對(duì)這一論斷的充分證明。現(xiàn)在每個(gè)知名汽車廠商不僅有自己的市場(chǎng)定位和形象定位，而且又發(fā)展出不同系列的產(chǎn)品線，以滿足不同文化追求的汽車消費(fèi)群體。隨著CI理念的興起，汽車企業(yè)也把自己的精神追求和文化追求定位以精練的方式體現(xiàn)糅合于企業(yè)標(biāo)識(shí)當(dāng)中，以下是一些知名汽車企業(yè)的自我定位：
美國(guó)龐蒂克：象征龐蒂克汽車安全可靠；箭頭則代表龐蒂克的技術(shù)超前和攻關(guān)精神。另外，在龐蒂克.火鳥轎車的車尾，還使用一只抽象化了的鳥，象征龐蒂克部人具有火一樣的熱情和高瞻遠(yuǎn)矚的志向；
美國(guó)雪佛來：圖形商標(biāo)是抽象化了的蝴蝶領(lǐng)結(jié)，象征雪佛萊轎車的大方、氣派和風(fēng)度。
美國(guó)克萊斯勒：圖形商標(biāo)像一枚五角星勛章，它體現(xiàn)了克萊斯勒家族和公司員工們的遠(yuǎn)大理想和抱負(fù)，以及永無止境地追求和在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的奮斗精神；
美國(guó)野馬：野馬，表示該車的速度極快。 “野馬”以它所象征的青春洋溢、無拘無束的神韻；
日本本田：“人和車，車和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田公司的發(fā)展方向；動(dòng)感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計(jì)動(dòng)力澎湃、低耗油、低公害的發(fā)動(dòng)機(jī)是本田公司的技術(shù)目標(biāo)；靠先進(jìn)而實(shí)用的設(shè)計(jì)、卓越的制造質(zhì)量和相對(duì)低廉的價(jià)格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨。
日本豐田：象征著豐田立足于未來，對(duì)未來的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對(duì)顧客的保證；它喻示著豐田的技術(shù)之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標(biāo)讓人感覺到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車的質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的圓滿；
德國(guó)奔馳：高質(zhì)量、高信譽(yù)是奔馳的企業(yè)追求，“精美、可靠、耐用”是奔馳汽車標(biāo)榜的宗旨，造型精美，不斷更新中具有傳統(tǒng)和流暢的奔馳本身的特點(diǎn)；
德國(guó)奧迪：品牌價(jià)值是“人性，領(lǐng)先，遠(yuǎn)見，動(dòng)感，激情”；
另外，現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷也進(jìn)入了文化營(yíng)銷時(shí)代，縱觀世界汽車巨頭，他們?cè)诓粩嗵岣咂洚a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，愈來愈重視企業(yè)自身的文化建設(shè)，不惜投入重金倡導(dǎo)汽車文化。巨頭們很早就認(rèn)清了一點(diǎn)：公眾接受了他們的汽車文化，實(shí)際上就認(rèn)可了他們的品牌，就已經(jīng)成為他們潛在客戶群的一部分。
以下是各主要品牌汽車的文化營(yíng)銷方式：
寶馬：頻頻涉足影視圈
大眾：主題公園讓汽車更迷人
奧迪：汽車博物館溝通傳統(tǒng)與現(xiàn)代
豐田：豐田會(huì)館和汽車博物館擔(dān)負(fù)傳揚(yáng)汽車文化的使命
由于社會(huì)文化的基本結(jié)構(gòu)是由各個(gè)不同地區(qū)和時(shí)代的特點(diǎn)文化對(duì)人類存在同一基本主題的闡釋，所以汽車文化作為人類文化的構(gòu)成部分也是這樣的構(gòu)成。而汽車廠商除了經(jīng)營(yíng)技巧和管理理念外，在用文化引導(dǎo)自身的經(jīng)營(yíng)時(shí)，也要遵循這種文化構(gòu)成結(jié)構(gòu)：人類存在的基本主題包括發(fā)展，追求善、美、自由等，而汽車文化只是對(duì)這種主題的闡釋之一。
企業(yè)順應(yīng)汽車文化的發(fā)展而對(duì)自身的進(jìn)行定位后，在具體的方法上主要是根據(jù)具體時(shí)代的特點(diǎn)來用以下手段體現(xiàn)自身的定位：
1、技術(shù)能力
2、車型設(shè)計(jì)
3、顏色搭配
4、服務(wù)水平
5、價(jià)格定位
6、質(zhì)量保障
7、營(yíng)銷傳播
8、組織行為
作為展示企業(yè)文化特色的企業(yè)標(biāo)識(shí)，其代表的文化內(nèi)涵是必須和企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位以及自身的文化定位相匹配的。由于汽車文化結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，對(duì)于定位單一市場(chǎng)的企業(yè)標(biāo)識(shí)，由于其企業(yè)定位和產(chǎn)品定位比較一致，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)可以直接體現(xiàn)汽車產(chǎn)品文化特點(diǎn)。而對(duì)于定位與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，由于其不同的市場(chǎng)文化內(nèi)涵不同，為了使其標(biāo)識(shí)能夠被所定位的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)接受，就需要選擇能夠包容多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)文化特點(diǎn)或者體現(xiàn)多個(gè)市場(chǎng)文化共性的標(biāo)識(shí)。
鑒于某汽車集團(tuán)的產(chǎn)品線定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們認(rèn)為某汽車集團(tuán)應(yīng)當(dāng)把品質(zhì)（質(zhì)量、安全、精致）、服務(wù)（系統(tǒng)、周到、細(xì)致）、領(lǐng)先（產(chǎn)品、技術(shù)、時(shí)代感）作為核心的企業(yè)品牌文化內(nèi)涵來打造，并以此品牌形象來闡釋某汽車集團(tuán)人、車、社會(huì)和諧發(fā)展的企業(yè)價(jià)值觀。由于某汽車集團(tuán)采用多產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并且每個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)受眾定位和文化內(nèi)涵定位也不完全重疊，所以我們認(rèn)為某汽車集團(tuán)的標(biāo)識(shí)不能過多的展現(xiàn)汽車產(chǎn)品的文化特性，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)能夠包容各產(chǎn)品線文化特性的組織特性，這樣，在組織文化的基礎(chǔ)上，對(duì)于面對(duì)不同消費(fèi)群體的不同產(chǎn)品線再輔以進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的傳播。作為整個(gè)企業(yè)的形象引領(lǐng)，在我們的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中充分的體現(xiàn)了品質(zhì)、服務(wù)、領(lǐng)先的文化內(nèi)涵以及人、車、社會(huì)和諧發(fā)展的企業(yè)價(jià)值觀。