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大型活動策劃：媒企如何才能雙贏（2）
作者：謝耘耕 劉淑云 時間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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同是青啤，同是夢想中國贊助商，前后卻有這么大的差距，媒企間的關聯度讓我們看到了威力。而瀏陽河酒業用超女做形象代言人，從“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管兩者間的契合度，受眾卻并不買賬，安徽衛視，光線傳媒和貓人內衣合作推出的選秀節目《貓人超級魅力主持秀》也是兵敗于此，缺乏關聯度的粘漿糊不會讓其有絲毫增色。
大型活動需要贊助，也需要資源。在引入贊助的同時，要考慮贊助方的產業鏈中有哪些環節可以對大型活動的運作提供支持。投資方可以給傳媒提供的互補性資源主要有以下兩種：
由于體制歷史原因，國內的媒體大都缺乏市場化運作的經驗，而企業在這方面明顯的占有優勢，如媒體在全國各地并沒有分銷點，而企業卻分銷點林立，媒體就可以充分利用這些企業產品的終端銷售市場，因為所有產品到最后都會被賣到具體的人手上，如超女和蒙牛的合作中，蒙牛在投入市場的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級女聲》，25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，相當于25億張散頁廣告，其影響力不可估計；同時商家制作大量的燈箱路牌公交車體廣告，在這些廣告上都會有所贊助的節目的名稱和代言人，這對媒體也是一種及有利的宣傳。同時湖南衛視也給蒙牛酸酸乳的冠名權還有角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，除此還贈送了蒙牛15秒的廣告。
4．精耕細作：抓住大型活動的前世今生
贊助不是簡單的投資冠名后就萬事大吉，研究表明,一個品牌并不會自動地將自己與其贊助的活動聯系起來。DDB Needham公司的《贊助觀察》（Sponsor Watch）以郵寄問卷的方式對一組有代表性的用戶進行了調查，來研究其贊助活動的效果。每個月他們都與500至800戶家庭取得聯系，并要求戶主完成一份調查問卷。并且他們會在某一活動或是運動賽季的前后3至12個月里對所得數據進行分析。
《贊助觀察》所得的數據表明，贊助商與接受贊助的項目之間的聯系并沒有人們期望中的那么緊密。一些贊助活動的專有意識低得出人意料。可口可樂連續幾年成為NFL的指定軟飲料，并且在1993年以25億美元的代價得到了5年的延期。然而，在《贊助觀察》的調查中，有35％的被調查者卻以為提供贊助的是百事可樂，僅僅比認為是可口可樂的人數低了一個百分點。在1992年夏季奧運會中，只有15％的人正確指出希爾頓是比賽的贊助商，而有相同數量的人則認為贊助者是“假日酒店”。夏季奧運會其他的贊助商們如佳潔士、Oscar Mayer、松下、麥斯威爾以及Nuprin也遭受了同樣的命運。與之相對的是，有超過50％的人意識到Visa卡是贊助商，而只有不到30％的人認為提供贊助的是Visa卡的競爭者萬事達卡和美國運通，當然，這也是個不小的數字。[9]
從1984年開始，奧運會的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動之間建立了成功的聯系，調查人員解釋說，至少有15％的人具有贊助商意識（并且比實力最接近的競爭者至少高出10個百分點）——但很難達到應有的標準。[10]換句話說，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運會建立良好的關系，那么基本上大多數贊助商們是白白花錢了。
1997年6月1日，柯受良駕車成功飛躍黃河湖口瀑布，鳳凰衛視一舉成名，但其獨家贊助商內蒙古彩虹電視雖然贊助了600萬，卻所獲無幾，據飛黃活動后的抽樣調查，多數人不知道或沒注意是哪個企業贊助柯受良飛躍黃河的，甚至有人回答是“三菱汽車”(柯受良駕駛的是三菱車)對內蒙古的彩虹電視卻十分陌生。[11]正可謂為他人做嫁衣,媒體和企業的合作僅僅停留在冠名上，而沒有進行細致的深耕細作，這使企業賠了本也沒賺到吆喝。
大量研究表明，盡管贊助營銷具有強大的傳播能力，但是它并非一勞永逸的傳播投資，它還需要其他工具及大量資金來加強品牌與活動的“關聯”。例如，1996 年，可川可樂在花費4000萬美元獲得奧運Top 贊助之后又花費2 億美元用以深度介入。
以蒙牛贊助《超級女聲》為例，蒙牛很好將《超級女聲》視為提升品牌攻占市場的一次機遇。為了配合《超級女生》的冠名，蒙牛制定了詳盡的營銷計劃。首先啟用張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆《超級女聲》的季軍。
蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超級女聲》之勢，成為各大音樂排行榜熱門單曲。蒙牛在酸酸乳產品上也下了一番工夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級女聲》采用了新產品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎上增添了瓶裝和袋裝。2006上半年已經有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。另外，蒙牛還在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演。我們可以看出，蒙牛對待《超級女聲》，已并非是贊助這么簡單，其更多的將《超級女聲》視為年度營銷策略里的一個突破點、接力點。而且將其融入到營銷當中，并形成一體化。
在中國市場同質化的今天，活動贊助往往成為企業及品牌躍升的有效翹板。當然這塊翹板的成功運營還是依靠贊助者的深耕細作。
6．長期戰略：擴展大型活動的影響力戰略
贊助大型活動對媒企來說是營銷的長期戰略，比如耐克，一直以來只贊助體育活動。萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。
而比較而言，許多國內很多企業卻實行的是短期戰術行為，今天贊助這家明天那家，幾經易主。 1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商共有37家，到2000年悉尼奧運會時，除了健力寶因為和可口可樂撞車而被迫退出外，繼續贊助的只有李寧一家，其余的35家都放棄了贊助，續約率只有2.9%。新的25家贊助商中，有24家是新面孔。2004年雅典奧運會時情況略有改觀，在總計33家贊助商中，“老客戶”上升到10家，續約率達到30.3%，但是和國際奧委會2001-2004年第5期TOP82%的續約率相比，差距顯而易見。此外，我國一些體育俱樂部的贊助商最近幾年也是走馬燈似地頻頻更換。反觀美國，1999年贊助金額在1000萬美元以上的企業共有67家，其中除新加入的7家外，其余60家都是“老主顧”，沒有任何一家退出。 [12]
實際上，如果公司與所贊助的活動建立了成功的聯系，那么放棄該活動的贊助權是一種浪費。堅持長期穩定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動的結合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果。如果因為沒有任何約定（無論是法律上的或是道德上的）來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話，那么所做的投資就浪費了。
而更為糟糕的是，有些活動會繼續尋找新的贊助商，而新的贊助權很可能會落入你的競爭者之手。因此，爭取得到主辦單位的允許而在隨后的幾年里重新擁有贊助權是很有好處的。美國運通卡在1988年奧運會之前喪失了贊助權，使其落入Visa卡之手，目前美國運通卡仍在花費大筆的錢以彌補這一損失；而認為Visa卡是國際旅行中最好的信用卡的人數百分比從這之前的11.5％上升至此后的27％。[13]
因此大型活動贊助貴在堅持，只有具有長遠眼光的企業才能在活動營銷的競技舞臺上取得成功。無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候。切忌朝三暮四、一暴十寒。贊助商應堅持長期戰略規劃，著眼于長遠目標，通過一個循序漸進的、系統整合的過程讓其品牌漸漸深入人心。
三、 結語
未來的競爭不一定在于占有多少資源，更在于整合資源的能力。因為沒有一家媒體或企業能把所有的資源全部掌握。媒體與企業聯姻，能夠進行資源的有效整合，是打造贏家品牌的利器之一。
品牌共榮是贊助活動的終極財富。成功的贊助活動是企業贊助商與主辦單位精誠合作的結果, 有遠見的贊助商在實施大型活動贊助之前，都會將這種營銷方式與其它宣傳方式的效果相比較，衡量成本和收益，事后也會對贊助進行評估，檢驗贊助效果；另一方面,活動主辦單位應本著互惠互利的原則,盡可能為贊助單位提供宣傳機會和做好服務工作,以保證贊助商的利益。決不可搞欺騙,拉贊助時,一切都應允,錢一到手,就翻臉不認人,或隨意取消、改變原定宣傳事項,這都會嚴重損害受贊助方的信譽與形象,丟掉一批合作伙伴。
在快速而紛雜的時代，品牌給人一種確定感，媒體和企業共辦大型活動，來營造宣傳這種穩定感，使受眾媒企多贏。夢想有背后力量的支持愈顯魅力，力量也因夢想走上前臺更加強勁。我們祝愿在夢想背后合作的企業、媒體、受眾都能成為贏家。
（作者謝耘耕，系復旦大學管理學院工商管理博士后、上海交通大學人文藝術研究院兼職教授，劉淑云，系華東師范大學傳播學院研究生,原載《新聞大學》2008年第3期）
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[1]北京廣播學院廣告學院企業研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動全報告》，《市場觀察》2004年第5期
[2] Meenaghan John A·Commercial sponsorship [J]·European Journal of Marketing, 1983, 7(7): 5-73·
[3]馬修﹒D﹒尚克：體育營銷學[M]，北京清華大學出版社，第413頁
[4]《企業如何從贊助營銷中獲取真正的價值》，《21世紀經濟報道》2003年11月12日
[5]胡薛：《贊助營銷——近乎完美的品牌營銷》 ，《石油商技》2005年 06期
[6]胡薛：《贊助營銷——近乎完美的品牌營銷》 ，《石油商技》2005年 06期
[7]北京廣播學院廣告學院企業研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動全報告》，《市場觀察》2004年第5期
[8]何東憲：《體育營銷，是蛋糕也是試題》，《經濟時報 》 2006年4月12日
[9] (美）大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領導--管理品牌資產》，:新華出版社2001年版，第118頁
[10] (美）大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領導--管理品牌資產》，:新華出版社2001年版，第118頁。
[11]郭羽：《柯受良“飛黃”，“彩虹”白浪費》，http://www.2008red.com/member_pic_2/files/jsb111/html/article_124507_1.shtml
[12] 張成:《休育產業開發、投資、運背管理與休育項目可行性研究及經濟手冊》【M】.安微文化音像出版社，2003年9月，第1116頁.
[13](美）大衛·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：品牌領導--管理品牌資產，:新華出版社[]2001年版，第125頁