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三鹿鏡鑒：國企危機公關反思錄（1）
作者：林景新 時間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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三鹿危機引發的行業地震余音未了。面對著企業危機引發的嚴重后果，中國的國有企業們應該如何從中汲取教訓？
以三鹿事件為鏡鑒，所有的國企都應有一次更深刻的反思：國企必須做商業道德的典范，而不是突破底線一味地追求利潤。
我們必須面對一個事實：遭到千夫所指的三鹿集團是一家大型地方國有企業。
經過多年改革，目前的國企基本上都有規模大，競爭能力強，信譽好，負責任的特點。但是三鹿事件通過一種極端的方式給我們敲響了警鐘。
作為中國牛奶產業乃至食品行業中少見的國有企業，三鹿不僅沒能承擔起國有企業所應該承擔的社會責任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民營小企業。
三鹿事件引發了中國牛奶行業的大地震。伊利、蒙牛、光明，幾乎所有的知名品牌紛紛步三鹿之后塵，與“三聚氰胺”這個之前很少在公眾面前出現的化學物品扯上了千絲萬縷的聯系。這直接導致了人們對于整個牛奶行業的整體性恐慌。
三鹿事件還引發了一系列高官落馬：石家莊市長倒下了，石家莊市委書記倒下了，國家質檢總局局長也辭職了.......
如果可以做一些假設，那么，這一場由三鹿所引發的牛奶食品安全危機所呈現出來的規模應該要遠遠小于如今。如果能夠在自檢發現問題奶粉時及時回收，并盡早以負責任的姿態公布對于受害者的妥善處理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出現的同時，更為主動地處理這一起產品危機。不過，很不幸的是，在明知道奶粉出現了質量問題，也很清楚奶粉的質量對于老百姓特別是嬰幼兒帶來的嚴重后果時，三鹿仍然采取的是一副拖延的姿態，甚至是死不認帳，直到紙再也包不住火的時候，才不得不承認。
到這個時候，所謂危機管理，對三鹿來說早已失效了。
以三鹿事件為鏡鑒，所有的國企都應有一次更深刻的反思：國企必須做商業道德的典范，而不是突破底線一味地追求利潤。
另一個問題也值得深思。我們有理由相信，在相當長的一段時間內，三鹿一直在危機公關，只不過其公關的重點不在媒體和消費者，而是政府。比如三鹿在獲知產品出現質量問題后，并沒有直接在市場上進行大規模地公開召回，而是把情況匯報給了相關政府后，坐等政府處理意見出臺。
這顯然是一些落伍的老國企的慣性思維。由于出資方來自各級政府，熟悉政府人脈，并享受來自政府的各種優惠和待遇，相對于習慣了自生自滅的民營企業和“市場競爭”洗禮的跨國企業，半政府性質的國有企業對于各級政府的依賴程度顯然更嚴重。而且，作為國有企業的婆婆的各級政府，為了保證地方財政的穩定，也更愿意為國有企業的發展掃除各種障礙。
政府的支持，對于國有企業的穩定、發展顯然大有裨益。但是，當企業出現大規模的公關危機時，僅有政府的支持顯然是遠遠不夠的。政府只能給企業創造一個良好的外部環境，是企業發展的助推器，只有消費者才是決定企業大小、生死的唯一要素。如果沒有消費者不間斷的購買行為，任何企業終將走上死亡——無論企業性質是國有、民營還是外資。因此，危機一旦出現，只有把事件真相及時告知消費者，并站在消費者的角度，提出有力的解決方案，盡可能彌補消費者的損失，才有可能換得消費者的諒解和重新支持。當然，如果政府能夠創造良好的外部環境，那么，企業在危機公關處理上顯然更加順利。
三鹿顯然是顛倒了政府與消費者之間的關系，結果才導致了悲劇的不斷深化。前事不忘，后事之師。作為國有企業，應該以什么樣的態度面對突發事件，這就是本文所要探討的。
三鹿的教訓
誰都沒想到，一家企業的產品危機，竟然在不到兩周時間內演變成全國性的社會危機。
三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社會各界的強烈震動：各地百貨商場迅速下架三鹿粉奶；被查出腎結石的嬰兒不斷出現；包括三鹿集團董事長在內的事件相關責任人陸續被拘捕……除了電視媒體、平面媒體的不間斷報道之外，在網絡上也掀起炮轟、痛罵三鹿集團的輿論狂潮，中國衛生部更是責令全國醫療機構對事故進展進行每日匯報……除了禽流感之外，近年來沒有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一樣，引發如此嚴重的社會性健康安全負面影響。
這段時間，不斷有企業界特別食品企業的朋友跟我咨詢三鹿事件的危機處理問題。大家討論的焦點問題都集中于一點：三鹿能挺過此次危機嗎? 或者說三鹿能用什么樣的危機管理策略化解危機？
我的答案是：三鹿危機無解，三鹿必亡，如不亡不足以平民憤。
我雖然親身處理過各種各樣的企業危機，也目睹了許多企業在遭遇重大危機后，憑著卓越的危機管理策略地扭轉了局面最終化危為安，但這一次三鹿的危機，我認為再高明的危機管理策略也將無力回天，原因如下：
觸犯企業責任底線。作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產品的質量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質產品進入流通渠道，引致嚴重的社會責任事故。接下來龐大的訴訟與責任賠償讓將三鹿無法招架。
輿論審判已定死罪。從中央電視臺到地方電視臺，再到中國最權威的平面\網絡媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負面輿論的影響下，三鹿在渠道商、消費者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。
在企業危機中，輿論審判已經成為定決人心的最關鍵力量，從當年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點。
政府不會出手相救。從危機管理的角度，政府在企業危機的形勢扭轉中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業發生重大危機的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續追蹤報道，從而挽救了蒙牛聲譽。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關主管部門深受其辱，石家莊市市長副市長也因此被解職，三鹿事件將成為一個中國重大社會安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會對三鹿出手相救，反而可能對其殺一儆百。
討論三鹿如何進行危機管理已經失去意義，接下來三鹿破產倒閉、遣散員工的結果完全可以預料。而我們要探討的是，如何站在一個更高的角度去審視此次事件，以尋求到能給國企危機管理更多的啟示。
三鹿的倒下，可能引發其他危機問題的出現，對連鎖危機的防范與應對，才是后續危機管理的重點。以三鹿事件為原點，所引發的危機影響將形成三個層次，也即危機三重門：行業危機、政府信任危機、中國制造的品牌危機。
第一重危機門：行業連鎖危機爆發。三鹿奶粉發生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產品都受到了牽連，其他的粉制品企業同樣受到了嚴格的質量檢測。9月17日中央電視臺《新聞聯播》公示了全國查出含有三聚氰胺的奶粉產品，其中就包括伊利、蒙牛等行業的老大，蒙牛也已經立即發出全國產品召回的公告，以應對危機的蔓延。
在一個全球化的市場中，產品一體化已是一種趨勢。2006年索尼筆記本電池事故引發筆記本爆炸，就牽涉了戴爾、IBM、惠普一大批企業。由此可見，連鎖反應已經成為中國語境下最顯著的企業危機特征之一。
在三鹿三聚氰胺事件的嚴重沖擊下，消費者在一段時間內將對奶粉特別是國產奶粉產生普遍性的質疑或不信任的心態，這將導致全行業的產品銷售出現下滑狀態，雀巢等國際品牌可能因此受益。
另外，除了奶粉成品制造企業將受影響外，奶農將受到不小的沖擊。作為弱勢群體，奶農將在三鹿事件之后受到更多嚴格的質量控制與管控，某些奶農可能因此失去作為供應商的資格，許多奶農的生活將更加艱難。
第二重危機門：“中國制造”品牌的負面影響。三鹿奶粉嚴重的產品質量危機 ，不僅震動了國內，也震動了國際社會。許多本土的奶粉品牌已經在國外打開了一定的市場，而三聚氰胺事件則令中國奶粉品牌蒙上陰影——我們可以預料到的是，許多進口中國奶粉的國家會迅速采取相應措施對中國奶粉采取更嚴格的準入措施與質檢，甚至在短時間內完全停止進口中國奶粉。三鹿事件將導致整個“中國制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機的波及。
2007年，全球最大的玩具生產商美泰公司宣布召回部分中國生產的玩具，理由是玩具的涂料中鉛含量超標。事件隨即被國外媒體和輿論渲染，矛頭直指中國玩具生產企業。美泰玩具召回事件對中國玩具和“中國制造”的聲譽帶來了嚴重影響。
品牌背后是承諾。能夠真正讓全球認識、認同的中國品牌寥寥無幾，這些品牌以獨特的技術、優勢成為互相之間的背書，因為他們的背后都打著“MADE IN CHINA”烙印。但是，一榮俱榮，一損俱損，三鹿嚴重的產品質量及信譽危機將導致“中國制造”品牌美譽度受到不小的影響。中國食品出口制造商必須做好相應的準備，在危機火燒連營的態勢下，三鹿危機很快將演變成“中國制造”業的出口危機。
第三重危機門：從企業危機到相關政府部門的危機。中國正在致力打造一個公正、透明、高效、負責的執政形象，官員問責制的推出及執行反映了執政黨堅定的決心。三鹿危機事發兩周，企業所在地的石家莊市市長、副市長、質檢局長都已被免職，這是政府當局以最嚴厲的官方措施對三鹿事件的處理結果之一。
作為老牌國有企業之一，三鹿這么多年的成長與榮譽的取得離不開各級政府的支持。在這政府支持的背后是否存在著某些不正當的交易，使三鹿嚴重的質量問題長久以來被有意無意地被忽視，這正是三鹿整肅風暴要去清理解決的問題。
從三鹿事件上已經曝露出國家某些質檢機構在食品免檢制度的嚴重漏洞，那一紙免檢招牌，成為腐敗官員與黑心企業狼狽勾結坑害全體百姓的幌子(就如寶潔佳潔士牙膏與中國牙防組的無良勾結)。隨著三鹿事件的深入調查，可以預料到此次企業危機將會在局部上演化成為一場政治危機——相關的食品監管機構、質檢機構、政府主管部門的官員們都可能因此受累而被解職。
政治危機一觸即發，庸官們請做好被解職的準備。
從這個角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會責任感的企業，卻觸動了中國整個食品監管機制的進一步完善，也警醒了許多正在成為下一個三鹿或準備成為下一個三鹿的奶粉企業——高貴是高貴者的通行證，無恥是無恥者的墓志銘，在一個企業通往基業長青的路，良心與社會責任是發展的底線，任何觸及底線的企業將被徹底拋棄，官員們同樣如此。
多年后，三鹿奶粉將演變成小學課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國轟轟烈烈社會進程中某個特定的恥辱代名詞。三鹿危機是企業無法承受之重。