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中國卷煙的戰略營銷五大問題解析（2）
作者：黃德華 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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5， 卷煙公司及其香煙只有口號，沒有價值定位。
我國無數本土企業的產品只有口號，沒有定位。故產品口號經常變化，而且沒有關聯度，給予消費者混亂的體驗。隨著企業的發展以及高級營銷人才的引進，以及企業意識到口號的混亂與低效，企業就開始引進定位，而且一般是從產品口號倒推產品定位。故產品口號與產品定位的相關性欠缺。
在我國的卷煙企業中，筆者根據網絡材料與二手材料（不完全的訪談）發現為數不多的煙企有明確的企業定位，如“芙蓉的身份定位：煙草領域產品與價值的提供商”。但這實際上是常德卷煙廠的企業定位，而不是芙蓉香煙的產品定位。如武煙集團的企業定位是這樣描述的：我們知道企業定位有產品導向型與市場導向型兩種，比如施樂公司的產品導向型定位是：我們施樂公司生產復印設備，其市場導向型定位是：我們施樂公司幫助改進辦公效率。常德卷煙廠的企業定位似乎兼有這兩種定位。如果改成“我們常德卷煙廠致力于成為煙草領域提供產品與價值的領先者”也許會為明確。
長沙卷煙廠有使命描述：白沙的使命：用智慧、科技和文化的力量，使白沙集團在這個充滿爭議的行業成長為令人尊敬的“四滿意”企業。一般來說企業使命反映出企業定位，因此我們可以判斷出長沙卷煙廠的企業定位是：在有爭議的行業里成為令人尊敬的“四滿意”企業。這樣的定位似乎只有戰略遠景。如果改成“我們長沙卷煙廠致力于成為煙草領域中令人尊敬的“四滿意”企業”也許會更為明確。
紅塔集團的使命是這樣描述的：在煙草這樣一個備受爭議的行業，我們堅持生產綠色產品，善盡社會責任，通過有意義、有價值的勞動，共同創造財富，實現國家利益創造最大化，消費者需求價值最大化，員工發展空間最大化，為推進社會和諧繁榮貢獻力量。如果改成：我們紅塔致力于煙草領域中為推進社會和諧繁榮的并能實現“三化”企業。也許更容易讓人記憶。
但這些使命與定位都不是市場導向型的定位，煙企的真正市場導向定位可以這樣描述：我們為煙民提供美好的感覺（或體驗）。市場導向定位的標準陳述：我們為“目標消費者”提供“某某價值”。
另外筆者研究100多個香煙品牌口號，有些品牌口號還是挺不錯的，因為這些品牌口號帶有一種精神訴求（價值陳述）。如：芙蓉王——傳遞價值成就你我，大紅鷹——我們百折不撓，大紅鷹——勝利之鷹，紅塔山——點燃無窮智慧，白沙——鶴舞白沙我心飛翔，云煙——紅云映輝吉祥如意，利群——讓心靈去旅行，壹枝筆——燃燒激情寫意人生，營牌——點燃智慧把握風云。
但是這些品牌口號后面，筆者至今沒能找到其價值定位與利益定位以及屬性定位。由于沒有定位，所以品牌口號經常變化，而且很多品牌口號根本不是從煙民的語言去提煉，沒有帶給價值的詞語。我們知道在顧客研究與細分并作了選擇的基礎上，我們就必須給予企業或產品進行定位，定位有鉆石定位模型法與三環交叉定位法，之后進行定位描述。定位是用來指導戰術營銷包括品牌口號制定的。戰術營銷或品牌口號是以定位為核心而進行展開。這樣的營銷策劃就與營銷戰略有很強的相關性。戰略先于戰術，故定位是先于口號的。
產品定位的鉆石模型分為三個步驟，第一步找位，即選擇目標市場。第二步選位，從USP(獨特的賣點)中排序出極為有優勢的產品屬性，之后用三環來擬出定位，第一環是競爭產品的屬性與特征，第二環是欲定位的產品的屬性欲特征，第三環是客戶認為的產品屬性欲特征，定位就選擇第二環與第三環的重疊部分扣除三環的重疊部分。這就是三環交叉定位法。之后根據產品屬性定位，找到利益定位（也稱產品功能定位），再找到價值定位。
在企業內部要有完整的定位描述，定位描述要有四個要素：2個誰（Who）2個原因（Why）即關鍵利益與關鍵特征。如：標準的定位陳述：對于（定位的群體及其需要），對于（競爭對手）來說，我們的（產品名）因為（獨特特征），帶給（定位群體的某某利益或價值）。如蝴蝶花丁香型香煙的定位陳述：對于（那些忙忙碌碌的職業經理人）來說，他們需要在忙中有短暫的休息與思考，蝴蝶花丁香型香煙相對其他所有香煙,更適于讓人平靜與思考，因為它獨特的長度與燃燒速度以及獨特的丁香味。獨特的長度與燃燒速度與香味就是其屬性定位，體力適時休息與平靜思考就是利益定位，價值定位：好伙伴。根據這樣選位，我們就可以擬出蝴蝶花丁香型香煙的品牌口號：從容地點燃智慧的好伙伴。第三步是到位，即戰術營銷組合（特別是4P組合）。
戰略營銷就是從煙民研究開始，經過細分、預測、評估、選擇與再細分，最后到香煙的價值定位。是一個從煙民中來，到煙民中去的營銷戰略規劃過程。一般來說，這種方法所鎖定的方向正確率很高，它堅持了以煙民的需求為中心。有了正確的大方向，之后就要謀劃正確的戰術營銷。如果戰術營銷也正確，那就是用正確的方法做正確的事，企業就必定會持續成功。
筆者認為我們很多中國人勤而不富，或很多企業的效率與效益不好，就是因為方向沒有定好，方向定得不正確，結果重復性工作就很多，時光與財力的浪費就很嚴重。如果這時執行力很強，那么企業也許會死得更快。有些企業的成功完全是偶然，其成功經驗很難復制，因為其正確的方向是非常具有偶然性。戰略營銷是解決3-5年，乃至更長的時間內的方向。
煙草領域的戰略營銷根本不受我國煙草專賣法與煙草控制框架公約的約束，但是它對香煙的營銷策劃卻起決定性作用。這就是筆者擔憂我國煙草業前景的地方。筆者呼吁企業要重視戰略營銷的運作與戰略營銷型人才的引進與培養，高校等教育機構要加強戰略營銷的研究與傳播，政府要加強對煙草企業提升戰略營銷實力與水平提供服務。這樣做比政府給予其資金與政策還管用，我們知道釣魚者，不光需要釣魚竿，還需要釣魚的智慧。
黃德華：浙江大學EMBA、中國銷售管理學大師，中國銷售管理問題研究專家，數十家企業的銷售管理顧問，浙江大學MBA特約老師，浙江大學繼續教育學院特約老師。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現象與卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創者。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。最擅長的培訓模塊：戰略銷售管理、戰略營銷管理、客戶需求管理、銷售溝通與銷售拜訪以及銷售成功法則。目前在《銷售與市場》《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥導報》等雜志發表論文27篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com