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BtoB品牌破局：像消費品一樣策劃產品（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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第二步：挖掘產品基因
產品基因是產品面向消費者的各種因子，最終體現出產品的個性。具有不同的產品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別產品的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個產品到品牌的主要力量。產品基因挖掘的對象主體不在于產品本身，而是要從目標客戶、目標客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對目標客戶做定性研究。從目標客戶需求出發，調查集中的顧客群體，與他們做面對面、現場的訪問，獲取推動產品設計、產品賣點所需要的基因及基因組合。其次要對目標客戶做定量問卷。其實，大多數品牌在具體的產品包裝里都附有一張“顧客調查表”或者“顧客意見卡”，但是很多企業都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息，來為產品基因設計輸入消費者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產品，哪能占領市場？
最后要建立目標客戶偏好模型。挖掘產品基因要尊重每一位目標客戶的個性特點。盡力收集消費者各種消費習慣和喜好，什么是消費者選擇產品的標準——采購決策的準則是——客戶的采購流程——各流程決策者側重點是什么等等。
產品與客戶之間的關系，是一種客戶體驗，為了維持和發展這種關系，產品就要通過各種不同方式與客戶打交道，產品與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特征就是產品個性。
挖掘產品基因的目的只有一個：只有通過客戶體驗（即客戶體驗到價值和利益）以及理解產品的物理特征到市場特征，才能夠打造出一個能夠讓目標客戶接受和產生信任的產品，最終形成強勢品牌。
如果企業挖掘出一個競爭對手沒有或無法提出的產品基因，該產品才能成為目標客戶追逐的對象。一個好的產品基因不僅可以使你的產品和其他產品區別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。
第三步：打造產品價值
產品價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發點和核心。一個產品品牌長盛不衰的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價值。
產品價值既不是口號，也不是廣告語，而是那些決定產品生存的價值，是產品面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。
產品價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業的歷史為基礎的，結合企業愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區別開來的。
例如電腦行業：IBM突出經典，穩重；蘋果則要時尚到底；華碩電腦塑造華碩品質，堅如磐石；宏碁電腦就是容易、可靠。
人們在選擇一個工業品時，第一要考慮的一定是使用價值。如果沒有滿足客戶的需求，不能為客戶創造價值，再好的產品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對象。因此，產品價值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點。
其次產品價值的打造要靠全體員工維護。產品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。
它一經確定，就必須滲透到公司的企業文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣產品品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，產品的價值才有可能被客戶所信任。
最后產品價值要形成易于傳播的語言。打造產品價值過程中，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言表達出來。
這個語言必須必須能夠準確傳達產品核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區隔。并且能在傳遞給客戶之后，產生聯想，最終形成某個品類的代名詞。
比如，低壓變頻器行業公認的領導品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯，因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經成為變頻器領域可靠質量和安全操作的代名詞。這就是產品概念塑造出來的品牌定位的魅力。
2、產品命名
中國有句俗話叫做：名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經過包裝過的。比如成龍的原名叫
產品命名的好壞在市場競爭中也起到關鍵性的作用，在給產品取名時應注意以下幾點：其一要體現其特征，產品取名其二應注意簡潔明快。產品取名其三應構思獨特，具有創造性的思維方式，產品取名其四響亮上口，產品取名其五應注意不同地域的文化，不同民族的分格習慣及審美的心理差異。
產品命名創意是定位策略的精華體現，一名之立，旬月踟躅！形神兼備的名稱是將品牌、產品、特征融而為一，名字本身就具有廣告效應。
對企業產品進行命名，必須注意以下要求：產品的命名要適應時代經濟生活的明快節奏，提高響亮度；產品的命名要易于傳播，不致被混淆。
產品命名的目的，就在于使這一產品與那一產品區別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名易于同別的產品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產品的銷量；產品的命名要新穎，新穎才能振聾發聵，給人留下深刻的印象；產品的命名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處；產品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名，具有過強的產品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機；對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活。
3、價盤定位
價盤定位是企業經營活動的重要戰略。在競爭日益激烈的市場，對企業經營的品類和服務做出明確的價格定位，也就是劃分了企業服務的對象，規定了企業經營的內容，確定了企業行為的原則。
價盤定位在市場上表現出的價格水平，看起來與一般價格并無區別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從差異化出發，扮演了品牌戰略引領企業經營的角色，使企業對資源的利用及其運作標準都納入到價格支配之下。
首先價盤定位要培養客戶的忠誠。價格是傳遞企業經營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現，其實在傳達著一個企業對某種目標的執著追求。這種價格策略反映了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業追求目標特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。
其次價盤定位塑造品牌獨特的個性。價格定位能夠打造出特立獨行的品牌個性。為了實踐對價格目標的追求，企業要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標的導向下，集中資源去做預期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執著相應會失去一些爭奪市場份額的機會，但是專注性所積淀的品牌個性是競爭者不可模仿的。
最后價盤定位成為品牌傳播的有力工具。價格通常是品牌參與市場競爭的重要依據，擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經過價盤定位后的價格，已經從參與市場競爭實現產品價值的外部職能，滲透到品牌價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業、并且充分發揮資源創造價值的作用，成為品牌增強競爭力的根本所在。