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BtoB品牌破局：品牌核心價值要成為焦點（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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2、品牌核心價值要符合五大標準
一般而言，具有競爭力的品牌核心價值必須符合差異化、客戶需要、具有持久價值、具有包容性及符合企業內部資源這五大標準。
如果不能達到這些標準，容易導致品牌核心價值流于形式，或是不能得到客戶的認同，甚至無法在企業日常經營工作中有效執行，造成企業投入數以億計的品牌建設成本，而沒有為品牌資產的積累做加法。
比如，為圣春確定了“領航技術，持久品質”后，利用這個標準再推敲，最終確定沒有問題，才向客戶提案。首先，這個品牌核心價值整體上能夠與競爭品牌形成差異，另外“技術”和“品質”這兩個方向是客戶關注的，也是行業中永恒不變的兩個主題，因此它也具備持久價值，同時在“技術”和“品質”這兩個領域里，也具備極強的包容力，那么，問題的關鍵就在于“領航技術”與“持久品質”是否符合企業資源，經過分析，圣春先后4次發動行業技術革命，推動行業升級與發展，品質則是客戶公認的高質量，所以，圣春“領航技術，持久品質”的品牌核心價值定位完全符合五大標準。
3、品牌核心價值的表述
有人認為品牌核心價值應該用3-4個明確而沒有歧義的詞構成，其實這是一種誤區，品牌核心價值的表述可以是多種多樣的，并沒有定式，只要能夠將品牌核心價值界定清楚即可。
既可以用幾個詞語，也可以用一個短句，甚至可以用一句話來表述都可以。比如研華的品牌核心價值就用了一句話“專注于工業計算機領域，持續創新并領先全球的網絡平臺提供商。”
（三）如何到位？
將品牌核心價值做到位，就是將品牌核心價值轉化成品牌核心競爭力！
那么，如何才能將品牌核心價值做到位呢？
首先，要企業資源聚焦于品牌核心價值，營銷活動要圍繞品牌核心價值演繹或體現。這里用中電電氣的案例來說明。
中電電氣的品牌核心價值是：遠見、創新、責任。
品牌個性（品牌形象）是：安全、環保、可靠、服務到位。
品牌身份定位是：變壓器行業的領跑者。
上述三點構成了中電電氣的品牌內涵，能夠整體反應所有品牌內涵的就是中電電氣的品牌口號——“中電電氣，電靚中國”。
通過這個口號，既反映了其品牌核心價值，也反映了品牌個性和身份定位的內容，因此它的所有企業資源和營銷活動都圍繞這些內容進行。
在企業內部，通過一系列技術的創新來演繹品牌核心價值中的“創新”要素，比如，1992年成功研發了微波測碳系列產品，1999年成功研制開發了SCB 9型樹脂薄絕緣干式變壓器，2003年成功研發了液浸式變壓器等一系列新技術。
在研發中，中電電氣也將責任溶入其中，要為推動整個社會的健康、和諧和可持續發展作出貢獻。是就有了與杜邦合作開發了紙做的電力變壓器，每年能為國家節約10億元不可再生資源；針對煤礦安全隱患開發了煤礦專用變壓器，開發了變頻變壓器、地埋式變壓器、風力變壓器等一批節能降耗的主打產品。生動的演繹品牌核心價值中的“責任”要素。
同時，在企業致力于循環經濟的思路指導下，先是首家通過了國家環境標志產品認證和國家環境標志企業認證的雙綠認證，又在國家環保局經過歷經3年多次考核后，授予中電電氣——“國家環境友好企業”稱號。這些都體現了中電電氣的品牌責任感。
在營銷活動方面，中電電氣通過大力推廣“液浸式變壓器”這個新產品，大大提高了中電的品牌知名度，并在推廣過程中占領品類營銷的至高點。同時，還面向全國電力系統、大專院校及科研、設計單位，以“點亮世界創意無限”為主題，展開產品設計與產品改進建議大賽，通過這樣的活動，既演繹了品牌核心價值，又作了業內的營銷，并能夠為公司積蓄人才起到積極作用。
中電電氣在品牌推廣方面，還借助神六上天的時機，在央視播放“中電電氣，電靚中國”的主題廣告，提高品牌知名度和價值感，也在傳播品牌核心價值。
其次，要將品牌核心價值轉化成核心競爭力。
品牌競爭力的形成是品牌差異不斷放大的結果。即找到品牌資源聚焦點之后，通過品牌個性、氣質、文化等要素表達品牌與競爭對手的差異，用企業內部資源不斷擴大與競爭品牌的差距，最終形成競爭力。
品牌核心競爭力，要通過以下三個方面來完成：
第一，必須對業已精準定位的品牌核心差異要素恒定堅持，并全力地維護和宣傳。
第二，必須始終保持品牌焦點上的創新與領先，以此真正地維護并持續增加消費者對品牌的信心，以保持消費者對品牌的忠誠。
第三，以核心差異為方向，積累品牌資產，聚焦企業資源強化品牌核心競爭力，不斷放大與競爭品牌的差異。
在研究中發現，凡是優秀的企業都會從內到外，通過一致的行為、同一個聲音來，從不同的角度不斷強化品牌核心價值，進而是其轉化為品牌的核心競爭力。絕不是想國內企業一樣喜歡“舞臺表演”。
他們非常清楚，即便有了品牌核心價值，如果不能得到企業內部員工的廣泛認同，不能得到企業資源與能力的有力支持，不能真正落實在企業研發、生產、銷售與服務的每個環節，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面。就像海市蜃樓一樣，只能讓你看到一個影子，根本無法通過消費者的品牌體驗得以確認并不斷得到強化。
劉文新，博銳智達營銷策劃咨詢公司總經理，中國工業品牌戰略研究中心首席專家，中國工業品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業品和消費品品牌策劃的兩棲作戰專家、零成本品牌思維創導者，國內唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰略驅動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》的出版，創造性的提出了品牌戰略落地論，第一次用系統的方法將品牌戰略落實到企業日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰略領域的權威地位。三鹿食品安全事故引發的乳品行業危機，再一次驗證了品牌戰略落地的觀點。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業內。既注重品牌的戰略性規劃，又善于利用品牌驅動快速提升銷量，讓企業在銷量中積累品牌資產。對標營銷大師科特勒工業品品牌思想的專著即將出版。聯系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com