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廣告媒體認知與廣告策劃基礎（1）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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媒體是傳播的管道，是企業和產品通向市場的必經之路。了解媒體學科，是市場營銷人員的知識基礎。運用好媒體，事半功倍！
廣告媒體的分類
（一）按表現形式分類
按其表現形式進行分類，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。
（二）按功能分類
按其功能進行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。
（三）按影響范圍分類
按廣告媒體影響范圍的大小進行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如省、市電視臺、報刊、少數民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。
（四）按接受類型分類
按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業性媒體。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業性媒體包括專業報刊、雜志、專業性說明書等。
（五）按時間分類
按媒體傳播信息的長短可分為瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。
（六）按可統計程度分類
按對廣告發布數量和廣告收費標準的統計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。
（七）按傳播內容分類
按其傳播內容來分類�？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（八）按照與廣告主的關系分類
按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。
各類媒體優劣勢
報紙與雜志
報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。
廣告傳播工作是離不開報紙、雜志的。報紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續出版的印刷品。
（一）報紙傳播信息的優勢和弱點
1．報紙的優勢
（1）傳播面廣。報紙發行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉村、機關、廠礦、企業、家庭，有些報紙甚至發行至海外。
（2）傳播迅速。報紙一般都有自己的發行網和發行對象，因而投遞迅速準確。
（3）具有新聞性，閱讀率較高。報紙能較充分地處理信息資料，使報道的內容更為深入細致。
（4）文字表現力強。報紙版面由文字構成，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。
（5）便于保存和查找。報紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時間限制。
（6）傳播費用較低。
2．報紙的弱點
（1）時效性短。報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。
（2）傳播信息易被讀者忽略。報紙的幅面大、版面多、內容雜，讀者經常隨意跳讀所感興趣的內容，因此報紙對讀者閱讀的強制性小。
（3）理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產生傳播效果。
（4）色澤較差，缺乏動感。報紙媒體因紙質和印刷關系，大都顏色單調，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結合的電視相比了。
（二）、雜志傳播信息的優勢和弱點
1．雜志的優勢
（1）時效性長。雜志的閱讀有效時間較長，可重復閱讀，它在相當一段時間內具有保留價值，因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。
（2）針對性強。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。
（3）印刷精美，表現力強。
2．雜志的弱點
（1）出版周期長。雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。
（2）聲勢小。雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。
（3）理解能力受限。像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。
（三）、廣播傳播信息的優勢和弱點
廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經常要運用廣播、電視去播發新聞、廣告、及時、有效地影響公眾，是非常重要的廣告傳播手段。
（一）廣播在傳播信息中的優勢和弱點
廣播這里指通過無線電電波或導線傳送聲音節目、供大眾收聽的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音符號稱無線廣播，通過導線傳送聲音符號稱有線廣播。
1．廣播的優勢
（1）傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內容，聽眾對象不受年齡、性別、職業、文化、空間、地點、條件的限制。
（2）傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發生和正在發生的事情告訴聽眾。
（3）感染力強。廣播依靠聲音傳播內容，聲音的優勢在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強有吸引力。
（4）多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業分工的聽眾多方面的需要。
2．廣播的弱點
（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。
（2）線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。
（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。
（四）電視在傳播信息中的優勢和弱點
電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影像。
1．電視的優勢
（1）視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。
（2）紀實性強、有現場感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。
（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。
（4）多種功能、娛樂性強。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛。
2．電視傳播的弱點
（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。
（2）電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。
（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。