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匹克品牌策略之路（2）
作者：陳士信 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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（二）代言人問題
從NIKE啟用中國第一飛人劉翔、易建聯代言，銳步簽約姚明，與可口可樂牽手的郭晶晶等，我們可以看出似乎外資企業喜歡采用中國人代言，以示其本土化，而中國品牌傾向于借用外國明星，來顯示其國際化。這本無可厚非。
筆者想說說匹克新近的代言人，雖然他也是NBA球星，最近的知名度也在上升，但是其影響力終究大部在籃球業內。中國運動員劉翔、姚明則大不相同，他們代表中國高度，在各個領域都有著驚人的影響力。事實上，他們在國際上也非常有影響力。
體育用品業內人士是知道這樣一個現實的：專業籃球裝備產品的銷售在公司的總體的銷售額貢獻只是占一部分，還有很大部分是由休閑系列產品支撐的。這些非重度體育愛好者，他們是休閑系列產品甚至部分專業裝備的重要消費群體，然而他們對于體育業內的事件并不關心，對于籃球明星可能知之甚少。所以，啟用在各個領域擁有強大影響力的巨星，會對這些非重度體育愛好者產生影響，同時又兼顧到專業籃球無裝備使用者。
李寧公司曾經聘請一個專業機構公司做過一個調查，結果顯示，非重度體育愛好者是其產品購買的主力軍，分布在二三線城市，由此可以窺見一斑。
顯然，巴蒂爾發揮不了筆者想要說明的那種影響力。
客觀地說，姚明是匹克國際化戰略最佳的代言人，可是已經名花有主。另外，并不大適合匹克的劉翔讓NIKE簽走了也就算了，為什么中國的下一個新星易建聯，又為NIKE所得？
中國的運動品牌，是否在代言的操作之外，還要多加關注明星的成長性以及對球星從簡單商業伙伴的利益關聯成為其堅強的后盾和支持，把明星當成溝通的橋梁，來縮短品牌和消費群體之間在時間和空間上的距離，而不是一個替自己吆喝的工具。
（三）終端決勝
終端與品牌策略雖然關聯性并不很大，但是終端作用不僅在于重要的實現銷售，對于品牌形象的傳播也起著重要的作用。這些終端會很大程度上決定一個品牌的未來。
筆者從《上海證券報》（2007年6月）獲得一個消息，匹克專賣店3000家左右（其中自營店約200家），而同城的安踏與特步、三六一度、鴻星爾克分別以6000家、5000家、4000家的驚人數字出現。在這些大家并不陌生的品牌之中，最先開啟國際化戰略的是匹克。
國際化戰略是正確的，是長遠的。
但是并不意味著匹克可以忽視這些現實：無論聯想、海爾還是格力，他們都是在中國市場取得優勢地位，市場占有率領先的前提下，才開始跨出這一步的。
另外，隨著中國經濟的持續發展，外資公司日益重視中國這個新興、潛力市場的時候，特別是體育用品市場在奧運更加帶動下，增長速度更上迅猛，市場機會、潛力無限，而國內的企業卻紛紛有了國際化的念頭。當今經濟迅猛發展的中國經濟早已引起全球資本、世界500強的關注，紛紛入駐中國。匹克在國際化開始之時必須高度重視中國這個市場，在營銷、資金、管理等資源的投入還是得向中國市場傾斜。
中國是最大的“國際市場”之一。
很多跨國品牌宣稱，沒有在中國市場取得成功的品牌，成不了世界品牌。雖然有些夸張，但是對中國市場重要性的重視，怎么強調都不為過。
李寧公司COO郭建新表示，未來幾年中，中國市場仍然是李寧的核心投入。
另外，匹克作為行業內第一個進入NBA賽場的中國品牌，需要匹克公司再進行高強度的宣傳。重要的不是你的品牌進入了NBA，而是消費者知道了你的品牌進入NBA。格力獲得“中國世界名牌”還進行電視媒介宣傳，安踏丁志忠力排眾議，簽約孔令輝之后到央視進行廣告投放。原因是同樣的，讓消費者知道。
匹克領導者許志華先生表示：“事實上，國際化不僅是產品、渠道和營銷融入世界，還要讓品牌精神與世界融合”，筆者深為認同。
打造中國第一籃球品牌，打造出世界級籃球品牌。
匹克在前進。
陳士信先生，品牌觀察者。 對品牌經營戰略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注企業發展戰略、策略，企業經營管理。不少作品見諸于《中國民航報》、《中國品牌與防偽》、《中國市場》、《理財》、《現代企業文化》、《中國現代企業報》等紙媒及MSN商業頻道、騰訊財經等知名網站。 電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/