一則補腎壯陽的廣告專題片交到我的手上，這已經是第二次看樣片了，說實在的，片子做的確實很差，不僅僅僅是一般意義上的差，而是骨子里透射出來的低俗讓我實在不愿去看第二眼。大家也許想象不出我說的廣告究竟有多糟糕，我無法把整個內容搬過來，內容太那個……20多分鐘的廣告片里，一大堆表演秀則聲淚懼下的控訴丈夫的軟弱無能，幾個三流專家秀在那里指點迷津，末了廣告不忘火上澆油的煽上這么幾句：“男人會作愛，女人睡得、男人不強，女人出墻”之類的話。大家如果不怕老婆反對，大可以在午夜十分打開你的寶貝電視，與此同出一個模子出來的補腎壯陽廣告一定會讓你大開眼界。
廣告，在通俗和低俗中迷茫
我從骨子里不屑于看這樣的廣告，在我的意識里這種片子與其說是廣告片，還不如說是“準黃片”。事實上這則廣告在實際投放過程中遭遇到了來自市場監察和媒體部門的極大壓力，片子放到市場，被經銷商集體擋駕。
生產企業問我為什么這個片子會被市場槍斃時，作為這則廣告的顧問型合作者來說，我只能回答一個字：“俗”！
“俗”有什么不好嗎？腦白金不是也很俗嗎？廣告制作商滿臉的迷惑，大家都知道腦白金俗氣的到了家，可還是為史玉柱賺來數億元的鈔票！俗當然沒有什么不好。只是俗也要俗的恰倒好處，俗也講究技巧，俗對了，那叫通俗，人人明白，老百姓愛看。俗不好，那就是庸俗，低俗、惡俗，看了讓人反感，惡心甚至讓監管部門給揪出來，然后“咯”的一聲打上違法違規的烙印。
人們都說，腦白金的廣告俗，但是我認為腦白金的廣告還真沒有俗到不堪入目的地步，如果非要說這個廣告不好，也只能說這個廣告太媚俗，但絕對不是大多數廣告愛好者批評的那種不堪入目的低俗。至少人家不象現在流行于三流媒體的豐胸、補腎壯陽廣告，已經淪落到黃段子加三流演技的惡俗地步。只要在午夜睡不著的時候聽聽各地電臺中的“夜半悄悄話”或者星期天打開電視頻道，或者你打開五花八門的都市報紙，看看那些花里糊哨的低俗廣告，你就明白腦白金和它們的比起來簡直是小烏見大烏。
低俗廣告的共同特點
如何判斷廣告是不是已經淪為低俗，現在還沒有一個統一的標準，但有一點可以肯定，低俗廣告的與好廣告比較起來，它幾乎是沒有藝術可言的表現和沒有思想的內容，違背人類理想期求，靠拉攏卑下的本能的沖動賺取眼球。如果仔細觀察，我們可以看出這類廣告的一些具體表現：
1、煽情有余理性不足
廣告的現實，欲望的舌頭吞噬著一切。公眾對于真實的最后一道防線，也被低俗的廣告人來打主意，到處是廣告秀們以夸張、虛假的姿態做著“感動上帝”的工作。坦胸露背的豐胸、減肥廣告，恨不得讓的模特兒脫個精光來看。色情加段子的壯陽補腎廣告就差把男人的陽具擺出來讓人看，無不把這種特點表現地淋漓盡致。
就象我們常見的醫療廣告，到處是滴著廉價眼淚，打眼一看你會覺著是一群受害者在在控訴生與世的不幸，但仔細研究你就會發現，這些不過是為了賺取廣告主的一點點物質利益的患者秀。不過這種把戲好象越來越容易被揭穿，消費者越來越不容易中計。但可悲之處，一些低俗劣質的廣告人還把這種手法奉為法寶。不愿把精力放在產品品質的挖掘，理性的提醒與倡導上去。所以道理錯誤，機理混亂，煽情有余理性不足成為低俗廣告的一個突出性標志。
2：瞎編亂造
例如某樁陽補腎廣告，應該說出現性問題的代表性樣本群應該在35歲以上的男性群體，但是廣告中出現的患者大多是20多歲的小伙子，30歲不到的少婦。
稍微有醫學常識或生活經驗的人都知道純粹是一幫子閉門造車的廣告人在瞎編。
再如某電視片中的所謂專家云：“我寫過好多文章，是兩性專欄作者”但是你搭眼一看就是個主持秀，20歲不到的小伙子，怎么也讓人無法和生活閱歷的兩性專欄作者和性專家聯系起來。更多的時候我們看到的是所謂專家無不冠以諾貝爾X獎獲得者、全球X獎提名人，天知道，哪個是李逵，哪個是李鬼！
還有一則廣告里說：一直雪蛙的交配一次需要數十天，在生殖季節可與數千只交配，可以算一下時間，稍微有常識的人都會明白，一只青蛙交配10天，一年怎么去與1000只青蛙交配？道理荒誕不經，小兒都會算的數學題，除非看廣告的人是白癡。
3．語言暴利：
劣質低俗的廣告大都是充滿挑逗的語言，過分追求形而下的“語言暴力快感”。如某補腎壯陽廣告：“男人會作愛，女人睡得快；“男人不強，女人出墻”上面提到的廣告片中，女角二號聲淚懼下的控訴丈夫的性無能帶來的種種委屈，末了蹦出一句讓人想入非非的獨白：“每天看著老公軟綿綿的樣子，真想出去放縱一次”，整個給人感覺是一個受害女人加蕩婦的潘金蓮。
“在別人眼里，我是一個老板，房子、車子、票子一個都不少，就連身邊的漂亮女人，也象走馬燈似的換個不停……”這是另一則一個典型的三流廣告獨白，幾句話就把一個沒有文化的一個爆發戶心態表露無疑，表面看是片子人物的思想，但不得不讓人懷疑創作者自身的素質會高到哪里去。
4、畫面低劣
大部分低劣的廣告制作成本都很低，也許大家不相信，一只低劣的廣告片兩三千元就能搞定。企業千萬別以為你花錢少就沾光了，天下沒有白得的餡餅，廣告公司也不是傻子，道理很簡單，十萬塊錢的事情，你非要它兩千元干，那好辦，該用膠片的我不用，我用像素不高的數碼拍攝；該請的演員的不想花錢請，我就偷工減料的到素材庫里的拉出來現成的圖像湊數，然后配上不倫不類的劣質三維，一則廣告片就出爐了。這就是為什么一些廣告片的畫面看起來總感覺不是那么清晰，顏色總是那么純正的原因。
低俗廣告的危害
廣告界，特別是絕大多數的精英專家，自然知道通俗與惡俗是怎么回事，也知道那些低俗的廣告人的斤兩。對于這些拙劣的同行，他們要么是在各自的專業領域埋頭追求通俗與藝術的最佳結合點無暇它顧，要么是冷眼旁觀。
但對于那些半瓶子水平的偽廣告人，他們在收獲大把銀子的同時，他們的職業品格乃至人品，卻不知不覺地被和商業規律所改造和戕害！他們其實是廣告產業這場商業盛宴中的最可悲的角色。擺弄一些自己根本沒有多少造詣、甚至根本不精通不熟悉的課題，這樣的結果一是導致廣告越來越沒有文化，喪失廣告的文化本性，讓廣告人進一步追求無聊，必然喪失通俗和優雅共同所需的理想和率真，讓有文化的消費者從此疏離廣告。第二個是讓廣告業沉浸在歌舞升平的庸碌狀態中。其“創造”過程就會蛻變為“制造”過程，其廣告語言必定呈現出矯揉造作之態，其表現也必然干癟，廣告藝術最終不能修成正果。
最為可怕的是，廣告的低俗化排斥了思想上的道德約束，擴大的低級趣味的領地，喪失了和其它文化形式競爭的根基，最終遭受荼毒的是整個行業并毫無疑問的最終使廣告由文明進入野蠻。這對于廣告業的自身生存也是危險的。
急功近利是廣告惡俗化的禍根
不用說，低俗是必然擯棄之列；通俗是必要之舉；近兩以來，通俗廣告和庸俗廣告一直是廣告人、評論家討論的中心問題之一。
但廣告卻為什么毫不猶豫地跳進世俗與庸俗的泥潭呢？我想，關鍵是它釜底抽薪地把理想主義給抽掉了！
本來，當通俗為成為一種社會的倡導趨勢時，有兩種人最為歡欣鼓舞！首先是那些觀念先進，但又一直內蘞沉穩、喜歡思考和具有廣告理想的那些人。廣告通俗化無疑使他們以為可以實現廣告平民化的夢想！他們是當代中國最有分量的廣告人——他們擔負著中國主流廣告的引導發展重任，他們唯美但不迂腐，他們循規蹈劇但不保守。憑借他們對與行業的熱愛和深厚的藝術、生活積淀。近年來的農夫山泉、海爾、長虹、孔府家酒、三源美乳霜、樂百氏、奧妮百年潤發無不體現這這種高雅與通俗的天然結合，彰顯出中國主流廣告業的勃勃生機。在這種背景下大批語言的生動，通俗易懂，平易樸實，風趣淺顯的廣告迅速崛起，同時帶動了其服務產品的跳躍發展。
而另外一些功力量淺薄確鼻子比狗還靈敏的商業廣告秀，似乎在廣告通俗化的氛圍中嗅出了一條出人頭地的捷徑。他們在從業的目的非常簡單，那就是有錢就是娘，但是由于他們常年生活在商業的熏陶中，缺乏扎根于社會文化基層的經歷，因為專業文化功力的不足，一旦從事廣告行業，只能造貓畫虎，刻意體現所謂的通俗和淺顯，以達到嘩眾取寵的目的，而不愿意再下死工夫，更不愿意去研究冷僻而不易贏得眼球和廣告的社會屬性！更不愿意去思考廣告產業的從業理想——因為，他們眼里只有利潤，他們以為前期的腦白金、腸清茶已經為為他們的成功指出了一條所謂的光明大道！他們卻分不清通俗與低俗的界限。長此以往，一味地迎合大眾人性中隱秘的體驗刺激和快感的欲望，廣告之風怎么能不越來越浮躁惡化？
求精至美是脫俗氣的根本
通俗、低俗不能一樣對待。正如同做人不能不分清好壞良莠。平民趣味的通俗化是百姓生活意愿，走向大眾不是壞事。但低俗則不是藝術表現范疇，低俗的廣告為什么可恨？那就是它這個“俗”不是善意的接近，是一種侵略性的欺騙。
平易淺顯是指通俗，俗不可耐是低俗。
通俗的廣告是不卑俗、也不淺薄的。通俗是喜愛樸素的沖淡并非淡而無味，而是沖而不薄，淡而有味；低俗是社會的垃圾，是濃妝艷摸抹的半老徐娘在胡同里給你拋媚眼。
我想說，你盡可以把你的廣告很你可以把廣告做的很俗，但一定不要把廣告俗的連揀垃圾的老大爺都說爛的不值錢的地步；你也可以把你的廣告稍微出點格，但是你一定不要把你的廣告作的連泰國紅燈區的小姐都說沒品位。
“二句三年得，一吟雙淚流”古人尚有如此求精至美的態度。用心去對待廣告吧，融入廣告人心血的作品，其表現也必沁人心脾，其形式也必豁人耳目，其內涵豐腴飽滿，其靈魂也必然真美靈動。
讓低俗見鬼去吧！
作者：路勝貞，減法定位理論創始人，CIS專家。西安紅火廣告策劃人才機構總經理，橫跨文化教育、醫藥保健、機械三大產業，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業品牌進行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：電話：13347412495，QQ：81463608電子郵件：81463608@qq.com