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陽光女子醫院品牌推廣策劃實錄（3）
作者：于長江 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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推廣策略
根據項目的特點，采取立體式、多層面的推廣策略，以達到快速滲透品牌形象，快速啟動市場，快速取得經濟效益的目的，主要采取以下策略：
1、拓展渠道，強化會員招募的力度。廣告宣傳：在目標消費群接觸的雜志上長期刊登會員招募廣告。合作與聯動并舉：針對目標群消費能力強、注重自身保養的特征，選擇可以接觸到目標相費群的場所進行滲透。與頂尖的知名美容院、健身房進行某些項目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動會員卡的銷售�？刹扇≡诿廊菰海ɑ蚪∩�房）消費一定金額，可以享受陽光女子醫院的某些服務（如健康之舟的體檢、心理咨詢的服務），或者在醫院購買多少金額的會員卡可以贈送美容卡（或健身卡）的方式，進行聯動的推廣。
2、品牌與整合營銷策略。找到最有價值的顧客，做最直接和有效的溝通；制造事件，通過正面的輿論造勢，強化品牌形象，促進口碑傳播；利用媒體，采取有效溝通工具進行遞進的訴求，傳播品牌形象，建立產品認知；通過公關和SP活動設計，在短時間內促進產品的銷售。
3、營銷節奏。
【籌備期】籌備期的營銷目標將以“女子醫院”的概念傳播為主。通過“制造話題”－“輿論焦點”－“呼喚解決方案”的導入策略，借助媒體的聲音，為陽光女子醫院的正式推出營造社會氛圍。
【導入期】導入期的營銷目標將圍繞“陽光女子醫院”的品牌屬性展開系列的傳播工作。 “實力”、“專業”、“服務”、“效率”、“人性化”、“安全”將成為傳播的核心訴求。此階段將采用“公關事件、媒體傳播、直銷行銷”相結合的整合推廣策略，強化品牌形象，促進產品銷售。
【營運期】營運期的推廣重點有2部分組成：（1）圍繞公益活動展開的媒體傳播，重在塑造陽光女子醫院良好的社會形象。（2）合作伙伴捆綁促銷、數據庫行銷、形象展示”等銷售促進工作將成為營運期的核心內容。
廣告策略
1、廣告目的。塑造陽光女子醫院 “結緣陽光，一生健康，擁有陽光，一生無憂”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標消費群對陽光女子醫院訴求概念的理解和認同，從而真正建立起陽光女子醫院的獨有品牌體系。以獨特的形象定位吸引消費者，喚起消費者的消費欲望，促成一定的消費。
2、廣告策略。廣告訴求緊密結合項目特點，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作＋軟文炒作＋形象廣告”相結合的方式：
•新聞炒作——召開各媒體、座談會、整形、醫學美容發表會，利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢。
•軟文炒作——從情感角度和女性關心的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發目標消費群的消費向往和沖動。
•形象廣告——投放密集型廣告，利用電視、報紙、雜志以及單頁等進行深層次、全方位的宣傳。
3、廣告主題：
•針對形象的——結緣陽光，一生健康
•針對技術的——專業權威，值得信賴
•針對服務的——至尊服務，至情關懷
•針對行銷的——陽光女人，一生美麗
媒體傳播
1、目標：提高陽光女子醫院品牌知名度；塑造陽光女子醫院 “專業”、“權威”、“科學”、“安全”、“高效”、“人性化” 的品牌形象；借助公關事件，傳播陽光女子醫院“公益”、“愛心”的社會形象，提高品牌美譽度和社會責任感；通過對陽光女子醫院的經營模式、服務內容、專家團隊、就醫環境、硬件設施、內部管理等內容的介紹，提高目標受眾的認知度，促進醫院銷售；提高企業競爭力，樹立在女性醫療方面的領導者形象。
2、人群：
•16－25歲的青年女性。接受過高等教育，追求時尚，注重自身形象。擁有良好的家庭環境，父母收入高，重視子女健康。
•25－40歲的中年女性。白領、金領階層的職業女性，注重生活品質，消費能力強。對自身形象和生理健康有很高要求。
•40歲以上。生活積累豐厚，注重女性的保養，追求生活享受，十分關注自身健康。
3、媒體選擇：大眾傳媒；時尚雜志；門戶網站。
4、投放策略：
•籌備期策略：概念炒做，為陽光女子醫院營造呼之欲出的氛。
•導入期策略：通過“開業典禮”、“專訪”、“消費者體驗”、“公益活動” 等內容的設計推出陽光女子醫院品牌。重點向消費者介紹陽光女子醫院的“實力”、“專業技術”、“業務設置”、“服務”等信息。獲得消費者對醫院的深度認知。
•營運期策略：傳播重點集中在品牌形象和市場推廣2大部分。通過對公益活動和市場推廣活動的深度報道，促進醫院銷售。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。